《番外篇》21天線上課程挑戰#17 怎樣繪製用戶體驗的地圖

怎樣繪製用戶體驗的地圖


用戶體驗地圖就是通過畫一張圖,用一種講故事的方式,從一個特定用戶的角度出發,記錄下他與產品或者服務進行接觸、進入、互動的完整過程。


開始做產品經理的人容易犯的錯誤,就是用管理員的視角來規劃產品。我經常看到這種全局型的產品設計圖,複雜、全面、沒重點,這肯定是錯的。


我一般會告訴這種產品經理,請按照一個用戶使用的路徑,把這個產品設計圖再畫一遍。從一開始用戶怎麼進入,到每一步怎麼體驗,最後怎麼離開。

  

怎麼畫用戶體驗地圖

  1. 一個畫像完整的人物角色:需要對〝第一隻羊〞有完整地了解。
      
  2. 清晰描述用戶的目標和預期:他為什麼來到你的草地上?他要什麼?比如,用戶買鑽孔機,但是他的目標不是擁有鑽孔機,而是需要在牆上打個洞。比如吃飯,用戶目標是吃飽?還是想要營造氣氛?還是想獲得一次交流機會?搞清楚用戶的目標和預期到底是什麼。
      
  3. 服務觸點:用戶從接觸你的服務,到實現他的目標之間,會跟你在產品上有哪些接觸,你需要在這些地方服務用戶。
      
  4. 用戶使用路徑:使用路徑與服務觸點的關係是什麼?用戶在宜家逛的過程是使用路徑;在宜家裡向工作人員諮詢,到盒子前拿免費的資料是服務觸點。
      
  5. 用戶情緒曲線:場景是要觸發情緒的。在整個過程中,用戶的情緒是如何變化的?

  

把這個用戶從接觸你的服務開始,到達成自己的目標為止 ( 或者放棄為止 ),整個流程畫一個坐標圖,橫軸是用戶的使用路徑與觸點;縱軸是用戶情緒。這樣你就可以得到一條用戶在與你的服務互動過程中的情緒波動曲線了。
  

  

  

  


什麼是用戶故事


我們舉一個英國的開放大學例子,它提供的是遠程教育,它的網站起著兩個關鍵作用:連接學生與大學;幫助潛在生源找到學校。


我們來分析下,開放大學可能有以下幾種用戶:

  • 一位同學煩透了他的工作,他想尋找更具挑戰性的轉變;
      
  • 一位做會務策劃工作的同學,想將這份兼職工作轉化為全職,但並不知道這種轉化如何實現。

  

有少數用戶是大明,他有簡單直接的目標,學習、考試、拿下一個學位或者證書。但是絕大部分人其實不太了解自己到底要學什麼專業,具體要學的是什麼課程,以及他們所學的知識能把他們帶往何方。


有一個用戶的故事是:一個叫 Pritti 的年末的巴基斯坦女士,曾經為了家庭而放棄了她的掌業。現在,她想拿到她在年輕時錯過的大學學位,所以她來開放大學選課。她剛開始的想法是,第一門課要選一門可以幫助她提高英語閱讀能力的課,並能幫她恢復良好的學習習慣。於是她和她的朋友努力地查,最後選擇了顯然不適合她的高級語言學。


事後她跟產品經理講她的選課思路,產品經理發現她點擊每一個罐接都有充分的理由,但是為什麼選了不適合她的課呢?


因為這個網站沒有用 Prtti 女士能理解的語言表達,網站沒有告訴他們應該如何選擇,這個網站是給大明用戶設計的,產品設計默認用戶知道如何根據課程介紹選課,但其實大量來選課的人是笨笨用戶,他們不知道自己要什麼。


從這個故事開始,開放大學決定在學生選課之前,先向他們展示其他人上這門課的目的,把一系列用戶故事放在網站的課程介紹上。


比如茫然的年輕人,通過學習成功轉行的故事;Pritti 這種年紀比較大的人,重拾學業的故事。其中有一個人通過學習取得了法學碩士學位的故事,開放大學網站是這樣描述的:


〝我花了整整六年的努力學習,每週超過 16 小時的學習時間,犧牲看電視的美好時光,然而這一切的付出絕對是值得的。我空出星期天的時間來放鬆,與家人相處,但是我每天晚上和周六都預留出來用於學習,以保證學習進度。這意味著為了保證學習進度我必須要工作到波晨一點,不過這 6 年我堅持做到了。〞


下面頁面上展示的,就是他的課程安排。


對於笨笨這類用戶,他們先看了與自己相似的人生故事,知道了對方的困感和付出,再看這些人選了什麼課,花了多長時間完成這些課程,是不是更有感覺?開放大學做了什麼改變?


從一開始,假定用戶為大明用戶,他們知道所有學院、課程的意義,提供乾巴巴的課程信息:轉化為了提供給笨笨用戶可以理解的場景故事。


在此之後,開放大學的宣傳從〝我們有什麼老師和課程〞,變成了〝我們有什麼用戶〞、〝用戶故事是什麼〞。


回到我們說的用戶畫像中的〝第一隻羊〞,我們剛才舉例的那個大媽,Pritti,就是開放大學新版的〝第一隻羊〞,一隻笨笨羊。


她自己選課的結果是選了最不合適的課程,如果真的開始學,她一定堅持不下來,這就是羊不適應,死掉了。


如果我們只關注數據,而不關注用戶故事,那麼我們很容易做出的決策是導更多的羊進來。這批被導進來的用戶肯定會有問題。


如果壓力過大,有人就會詭辯數字形成的原因,甚至還會對數據作弊。這就是不關心用戶故事,只關心數據轉化率的結果。


我發現故事比數據重要。


因為數據是水管裡流的水,是一個常態,是一個結果。


用戶研究,重要的不是零散地收集數據,拿數據證明自己的對錯,而是建立一個有代表性的故事。


你對你的經典用戶故事是否足夠了解,足夠深入,足夠完整,足夠洞察,是判斷你跟你的用戶關係的標準。


開放大學的產品經理,沒有把 Pritti 大媽當做一個選課失敗的數據,而是真正了解了她的完整故事。


所以一個好產品是從〝第一隻羊〞被真正被滿足開始的。我們充分認識這〝第一隻羊〞,能夠完全用他的語言說話,你需要了解他的故事。


一個好產品,是從一個好故事開始的。
  

  

  

— 本講小結 — 


我們談了一個概念叫用戶體驗地圖和兩個核心關點。

  1. 第一個觀點:故事比數據更重要。
  2. 第二個觀點:一個好產品,從一個好故事開始。

  

  • 數據是管道理的水,是一個常態,是一個結果。
  • 用戶研究不是總結一個數據,來證明自己的對錯,而是要建立一個有代表性的故事。
  • 一個好產品,是從一個好故事開始的。

  


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《番外篇》21天線上課程挑戰#14 設計產品時要包括產品的場景

什麼是場景


我們剛才一直在談場景這個詞,那場景到底是怎麼定義?


要把場景拆開,場和景。〝場〝是時間和空間的概念,一個場就是時間加空間。用戶可以在這個空間裡停留和消費,如果一個人不能在某個空間去停留、消費,這個場就是不存在的。


〝景〞是什麼意思?景就是情景和互動。當用戶停留在這個空間的時間裡,要有情景和互動讓用戶的情緒觸發,並且裏挾用戶的意見,這就是場景。


很多時候,你以為你是在消費產品,其實你是在消費場景。舉一個高發的消費行為 ーー 吃飯。吃飯有多少場景?我們簡單說一下。


比如說,早餐怎麼吃?是自己隨便吃一下,還是擺好盤、拍照曬朋友圈?這就是不同的場景。


中午飯怎麼吃?你自己帶便當,一邊看網劇一邊吃,這是一個場景;幾個同事一起叫便當,在會議室裡邊吃邊聊,這是一個場景;幾個同事一起出去吃,然後 AA 制結賬,這是一個場景;中午請客戶吃飯,這是一個場景;中午情侶約會也是一個場景。


所以腦補一下,你會發現在不同的場景下,發生的消費其實是完全不一樣的。


接著再說晚餐。回家吃是一個場景,在單位加班叫外賣是一個場景,朋友聚會是一個場景,戀人約會是一個場景,請客戶吃飯是一個場景,求人辦事要擺排場是另外一個場景。


其實我剛才說的場景拆得極其粗,往細裡還有無數的細分場景。


所以開一家餐廳絕不是說你要輸出的產品就是菜,或者加上菜的擺盤。開一家餐廳就是要運營一個場景。


一個朋友跟我說,他打算做一個便當品牌,決定打敗黃太吉。他的方法是只做一種便當 ——  壽司,因為壽司既健康又美味,而且時尚。


我就問他,你的便當的消費場景是什麼呢?它的消費場景是一個人自己吃,還是幾個同事一起吃?如果你沒有把它的消費場景考慮進去,這個產品就是不合格的。

  

  

場景要能觸發情緒


羅輯思維有一個例子,就很好地體現了場景的力量。


不知道你是否記得 2015 年羅輯思維賣書的事?羅輯思維打包賣書的套裝,一套六本,你不知道都會有哪些書,一共 8000 套。


一個淘寶店店主當時就覺得這個套裝肯定有價值,因為只有 8000 套。所以他在開賣的第一時間就搶了 10 套,8000 套書在一個小時之內就賣光了。


這個時候羅輯思維的群裡還有人問,怎麼沒有了?到哪裡買?於是這個淘寶店店主趕緊把他買到的這10套書上架銷售。他想現在的狀況是大家想買而買不著,那怎麼也得加點價吧。


所以他標價 450 元,結果放了兩天也沒人來問。然後他就降到了原價 400 元,還是沒有人問。打折以後依然無人問津,最後這套書在淘寶是零交易。


為什麼同一套書,在羅輯思維的這個場景裡,8000 套書在一小時之內被一搶而空?而在淘寶店店主自己的小店裡,打了對折,放了 10 天還是賣不出去?


原因就是羅輯思維搭建了〝場〞加〝景〞,在這個時間和空間裡,大家一起瘋搶,對彼此進行了意見挾裏和擠壓。如果你架構的場景不能影響別人的情緒,不能形成對別人情緒的觸發,它就不是一個場景。


所以淘寶店店主把書放在貨架上,冷冷清清往地一擺,這個是沒有任何情緒觸發的,只是一個〝場〞,不存在〝景〞它不是一個場景。


所以,場景的核心是在空間加時間的點上觸發別人的情緒。


只有能觸發用戶情緒的場景才是真正的流量入口。互聯網商業其實就是三個核心詞:產品、流量、轉化率,也就是產品的比拼、流量的爭奪、轉化率的優化,這就是互聯網商業競爭的全部。


在萬物互聯的未來,到處都是屏幕,到處都是網絡連接的入口。入口不是場景,它就像是淘寶店家有一個店面,那是一個時間加空間,但不是場景。想要成為場景,它還要能夠觸發情緒。

  

    

一 小結 一

因此,你要規劃一個產品,需要問自己七個問題:

  1. 第一,我的產品解決了什麼問題?是痛點、癢點,還是爽點?
      
  2. 第二,我在為誰解決這個問題?他得到即刻滿足了嗎?這是用戶畫像的問題。
      
  3. 第三,有多少人需要解決這個問題呢?這是市場規模的問題。
      
  4. 第四,目前人們是怎麼解決這個問題的呢?這是競爭分析的問題。
      
  5. 第五,我的競爭方案為什麼能夠在市場競爭中勝出?你不要簡單地看單點的競爭力,而是要看點線面體,誰給你賦能。
      
  6. 第六,用戶會在什麼樣的場景觸發情緒?需要馬上去解決問題,這是場景問題。
      
  7. 第七,當用戶遇到問題的時候,他會想到哪個名字呢?
      

  


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