《矽谷思維》#2 產品思維

前言

我們總是會好奇,全世界最優秀的人很多都聚在矽谷,那邊的人肯定有很多地方值得我們去學習的,但到底哪些值得我們去進一步學習呢?作者 Han 將「矽谷思維」共分為 5 大思維,今天我們就講講「產品思維」。

產品思維對我而言是非常重要的一個環節,之前看過很多「行為設計學」相關的書,也看過心理學的具作如《影響力》,很多道理我們都似乎都懂了,但怎麼實際應用在產品上,感覺還有關鍵的一哩路要走。

設計一款產品,不單只是「把功能做齊做全」就好,好不好用直不直覺,這些都是產品設計必須要思考的環節。

舉例來說,門把的設計,有些門把讓你進門的時候,不知道「該推」還是「該拉」,這種不直覺的設計,往往變成還需要多一個工,加個標識,如「推」或「拉」。

 

 

在使用產品上也是如此,有些 app 或 網站 打開的時候,你完全不知道下一步〝該做什麼〞,這都是只有完成「功能」,而沒有相對去思考「直觀性」的設計。

所以作者在這一個部份,大量介紹幾款產品,並告訴我們其實這些產品都加入大量「行為設計學(心理學)」的元素進去,讓你不自覺的覺得非常好用。

這個章節我覺得超級受用,很值得大家買書來好好拜讀一下,書中在「產品思維」中共介紹 7 個部份,在這邊我只挑出我覺得最精彩的案例出來跟大家分享。

 

Google 如何利用心理學打造產品

 

在這邊我們來談談 Google 航班 (Google Flights)這個產品,這一個案例是我覺得非常精彩的一個案例,很值得分享給大家。

一打開這個網頁,我們就會發現 Google 很貼心的把「目的地」,先特別的突顯出來 (藍框),另外如果有在瀏覽器開始「位置授權」的話,連離您最近的「機場地點」都幫您預設帶好了,真的很貼心。

另一方面,這個 UI 設計真的是簡潔到極致 —— 字體清晰,大小適宜,留白合理。

 

 

最佳出發航班分區顯示

接下來,假設我們輸入了「台北 → 大阪」,Google 會自動幫我們帶出下圖的航空資訊。

 

 

我們會發現 Google 刻意區分了兩個區堆「最佳」和「其他」航班資訊;這其實是經過〝實驗結果〞發現,使用兩個分離區域顯示結果,預訂成交量會顯著增加。這是為什麼呢?其實這是心理學著名的「選擇悖論」—— 當給人太多選擇機會的時候,很多人會遇到選擇困難症,於是最後索性放棄了選擇;反之,給人更少選項的時候,決策完成率會提升很多,這就是所謂的「少即是多」。

有興趣的人可以搜尋「美國哥倫比亞大學(Columbia University)Sheena Iyengar 教授」的「果醬實驗」,這個實驗讓我們發現〝把果醬從 24 種選擇減少到 6 種,凈成交量提升了6.6倍!〞。

Google Flights利用演算法,把自己推薦的三個最佳選項排列到最前面,且形成單獨區域,以獲得人的最強注意力。這樣就是減少了選擇數量,讓用戶能夠更加快速地做出購買決策

 

選項價格內藏玄機

 

另外,在最佳程航班的資訊當中,你會發現有一個項目特別的刺眼 ( 下圖紅框 ),怎麼會有一個航班資訊,不僅是航班時間久、還需要轉機,另外更誇張的是,這個價格非常的「高昂」,幾乎是第一個選項的 2.6 倍價格,這是怎麼一回事!?

 

 

經過數據測試發現,這些 Google 推薦卻不符合消費常理的選項果真沒人選。但是,沒人選,就是它存在的目的。谷歌之所以把這個選項放在那裡,其意義只是充當一個「靶子」( 錨點 )。

想知曉 Google 的動機,就有必要瞭解一個心理學概念 —— 「對比效應」(contrast effect)或稱「錨定效應」(Anchoring Effect)。同一現實情況,因對比環境不同,人們會產生不同的評價。

例如,你問 50 塊錢的價格貴不貴,你要是和 10 塊錢比,那就是貴;但是你要和 100 塊錢比,那就是便宜了。

這個效應最有名的案例就是「經濟學人」的訂閱雜誌案例,有興趣的人可以去搜尋看看。

所以 Google 的第 5 個選項,它的意義就在於襯托「第一、第二」個選項的實惠。

 

決策順序,也很重要

 

當你點開的時候會發現:喲,原來是有五個時間可以選的。好的,那我來選一個合適的時間吧。

選好啦,很簡單哦。

這裡有什麼心理學原理?當然有,原理就在你決策的順序。

結論就是當用戶需要做出多個步驟決策時,步驟應該是從簡單決策到複雜決策。也就是要在心理上,讓他們的「決策壓力」成本逐漸升高,以免中途放棄。

回到谷歌的例子。還記得我們全程是怎麼選擇的嗎?我們是先選擇了「價格」之後才選擇了「時間」。因為,人們對價格的選擇明顯易於對時間的選擇。價格僅僅是數字的比較。然而一旦涉及時間,大腦就開始考慮各種因素,比方說去機場會不會塞車,到了之後吃什麼飯之類的,使得決策變難。

 

 

所以 Google 安排用戶先選擇「價格」,後選擇「時間」。在UI設計上,未展開折疊選單前,「價格」使用最大字體設計並設置在顯著位置,確保獲得極大的目光聚焦。其他因素如時間等,則明顯用較小字體設計。

 

終極必殺

 

用戶購買機票的決策,可以說做到現在基本已經結束,只差到官網按一下確定按鈕了。可是如果今天用戶只是查查價格,並不想買,怎麼辦?就當我正打算關掉頁面的時候,谷歌祭出了終極必殺技——一個紅色區域赫然寫著「3個小時內可能漲價54%」。

 

 

如果你是用戶,你的心情可能是這樣的:嚇唬我要漲價是吧?我可不是會被嚇唬到的!但是說話間,你可能還是趕緊地買完了機票,完成了預訂。

這裡,其實 Google 又使用了一條心理學效應,那就是「喚起恐懼效應」(敲警鐘策略),俗稱「嚇唬人」。這是 Google 根據大數據,使用演算法完成的對機票價格的神預測。依托於強大的谷歌大腦,現在這個預測已經可以做得非常準了。所以,在最後一步用戶看到這個提示的時候,因為會害怕漲價,於是紛紛握緊了自己的小滑鼠,趕緊完成了購買。

用戶完成購買以後,谷歌就可以坐等著航空公司給廣告費了。同樣是OTA平台,一樣地玩「套路」(招數),一個是搭售,一個是心理學。谷歌這個策略是不是玩得更加藝術、更加順暢,更加讓人覺得合情合理?

 

把介面做得愈簡單方便 —— 用戶決策愈順利,覺得愈好用 —— 更快地完成更多預訂 —— 機票商給谷歌更多佣金 —— 谷歌獲得更多盈利。

這讓我回想起了谷歌十大信條的第一條 —— 以用戶為中心,其他一切自然水到渠成

從一個機票產品中就可以看到,谷歌從用戶的角度出發打造產品,利用心理學優化整個決策流程,用戶更加滿意了,那盈利也就自然地來了。

做產品應當以用戶為中心,這就是「用戶」思維的內涵,也是「產品」思維最重要的角度質疑之一。在產品中,玩心機沒什麼大不了的,但是要玩得出色,玩得讓人心服口服,才能保持服務的品質和用戶的滿意度。

 

小結

 

從 Google Flights 我們可以發現,一個產品居然引入了這麼多心理學的設計,讓人們不知不覺就下單了,還覺得很愉悅,一款成功的產品真的擁有許多的細節值得我們去學習,我們再來回顧一下 Google 航班到底如何設計的。

  1. 首先,清晰簡潔的介面,突顯「聚焦」的地方,間接引導用戶如何操作。
     
  2. 其次,在搜尋航班時,分為「最佳航班」和「其他航班」,讓用戶減少選擇,並顯示用戶「最在意的資訊」優先呈現出來。
     
  3. 再次,在價格裡面「埋入」一個不合理的選擇,突顯出最佳選擇的划算。
     
  4. 最後,若用戶還遲疑不下單,再祭出最後殺手鐧,「未來可能漲價」,讓用戶快速下決定。
     

  

我們會發現一些特別好用的作品,其實都是下了許多苦工的去設計的,這些對我們開發相關人員,都是很值得借鑑學習的。

產品思維其實並不難理解,多種多樣的打開方式其實都圍繞著「用戶體驗」這個中心。能讓使用者開心,就達到了做產品的目的。

《矽谷思維》#1 序

前言

最近有朋友問我,你讀了這麼多書之後,有沒有哪一本是有應用在「日常生活」中的;我想了一下,確實有,可能跟我的工作相關,但這本書的觀點確實覺得很受啟發,也是我近期內很喜歡的一本書。

看到這一本書也讓我想起同樣在「資訊業」鼎鼎有名的大神 — 吳軍,他所寫的一本書《見識》,同樣裡面都有講到「產品開發」一些很重要的觀念,不過我覺得《見識》的層面比較像於「格局」,而《矽谷思維》這一本書比較「落地」,以作者的實戰經驗來總結的心得,所以很容易就可以上手,也很好閱讀。

雖然副標《矽谷頂尖工程師實戰經驗總結,五大模式訓練邏輯思考,職場技能提升+競爭力開外掛!」》感覺像是一本很硬的書,但其實閱讀起來不會,覺好閱讀的,作者根據他的自身經驗 + 故事的形式去展開,所以讀起來很通暢,也很有收獲。

 

 

五大思維

 

這一本書用五大思維來貫穿全文:

 

  • 產品思維:從人的本質心態出發,打造方向正確的產品
     
  • 數據思維:正確地對待數據資源,從而利用數據帶出產品的優化
     
  • 創業思維:理解矽谷創業氛圍,在失敗、週期、目標等概念中找到感覺
     
  • 增長思維:突破界限、解放頭腦,用更博大的胸懷迎接明天
     
  • 成長思維:自我激勵、完美溝通、提升效率、合理休息,為成長蓄力

 

這五大思維看似都很艱深,但作者用「心理學、行為設計學、統計學」…等各種角度切入去說明產品設計的核心,真心推薦「工程師、行銷專員、產品經理或專案經驗」來看看這一本書,相信一定會有蠻大的收獲。

 

 

案例:Google Map

 

舉例來說,我們很常用的 Google Map,我用過很多套導航軟體,但每次再找地點的時候,我總是會依賴 Google Map,

它相較於其他的軟體,真的簡易上手又輕楚明瞭。

我們會想,那麼 Google Map 到底好用在哪邊呢?

Google Map 在設計上,根據「比例」分成兩種使用模式 —— 〝小比例尺〞和〝大比例尺〞。

在使用小比例尺模式的時候,人們會把螢幕聚焦於一個小的地點,以便詳細查看這個「」的位置及其周圍情況

比如你要去一家餐廳吃飯,或者想去一座藝術館看展覽,抑或想要去一個旅遊景點參觀,這個時候你就會使用小比例尺模式。在小比例尺模式下,你會聚焦到這個餐廳、藝術館、景點附近,仔細查看這個區域周圍的情況,例如道路、捷運站、各種配套設施等。

 

假設我點選了「台中公園」,為了查看它在哪,我就在谷歌地圖上搜索了這個關鍵詞,並且點擊了它。這時,你會發現谷歌地圖悄悄地發生了變化!

仔細分析,我們可以發現有小變化。我們分別羅列對比如下:

我們會發現隨著「比例」地圖的變化,街道和公園路徑、附近商店資料全顯被「突出顯示」了。

 

 

為什麼 Google Map (谷哥地圖) 要做這樣的設計切換呢?

很簡單,因為用戶的需求在點擊一個具體位置前後悄然發生了變化。

 

在點擊一個具體地點之前,例如這個例子裡的公園,用戶的需求是一眼瞭解區域概況,只要大概的資訊即可。所以在這時,Google 會盡可能多地給用戶看大塊資訊,而不是微小的細節。因此,谷歌決定,大部分街道,尤其是大的道路,都會顯示。而且,更多位置也會被標記,比方說那個旅館和商店。但是小路的名稱就算了,因為如果連不知名的小路也標記出來,地圖會變得常複雜,干擾用戶閱讀地圖。

在點擊公園這個點之後,用戶心理訴求可就立即發生了變化。這時,用戶既然已經點擊了一個具體位置,那此時,用戶更關心的就是「我應該怎麼去那兒」。所以,谷歌把能通往這個地方的街道,尤其是必經之路,使用對比度很高的辦法突出顯示了出來,而把那些沒用的資訊,例如其他道路名之類的,都使用相關的設計隱去了。

總結來說,谷歌會根據用戶的需求,動態改變顯示資訊的策略,確保用戶肉眼看到的東西,就是他們心裡想要知道的那些資訊。這樣做可以潛移默化地減少用戶對冗餘繁雜的資訊的輸入,從而整體提升了用戶的使用體驗。

 

小結

 

《矽谷思維》根據我們日常生活中會用到的產品、概念,或是遇到的狀況等等,作者皆用自己的親身經歷告訴我們,透過他的分析和描述,我們可以輕鬆的學習他人的經驗,就像是公司的前輩手把手教您一下,覺得有一種「看透」的感受。

之前讀了《影響力》這一本書,書中有許多的「影響力武器」,在這一本書當中也可以看到很多產品其實都已經有應用進去了,所以,當我們在開發產品、設計活動、或是生活中大小事的時候,可以想想這些案例,自己是否也能加入一些元素,讓產品、活動本身變得更〝聚焦〞、〝吸引〞、〝有趣〞呢? 這一本書可以給我們很多的啟發。

 

《真確》#10 急迫型直覺偏誤[End]

 

 

急迫型直覺

 

現在你就得決定。現在你就得行動。你要今天就此改變思考方式嗎?還是要永遠活得無知?全部取決於你。

你大概從某個業務員或社運人士口中聽過上述這種話。他們很常用同一套技巧:「立刻行動,不然就永遠沒機會了。」這是有意觸發你的急迫型直覺。你聽他們說現在就要行動,於是很難妥善思考,匆促做出決定,真的馬上行動。

放輕鬆,事情幾乎從來不是這樣。幾乎從來不是那麼迫在眉睫,不是非得擇一不可。如果你想的話可以先把書擱下,做點其他事情,在一星期、一個月或一年後再重新拿起來讀,回想一下重點,完全不嫌太遲。

與其急著一次囫圇吞棗,不如沉澱反芻更好。

 

我們在感到危險迫近時,可能基於急迫型直覺想立刻行動。這在遠古時代一定對人類有益。如果我們認為草叢裡可能躲著一隻獅子,過度分析局勢並不明智。我們的祖先不是停下來仔細分析,而是但憑稀少資訊立刻行動。如今我們仍需要急迫型直覺,比如一輛汽車突如其來,當然必須立刻閃避。然而在現代社會裡,我們已經消除絕大多數的立即危害,通常是面對更複雜抽象的難題,因此急迫型直覺也可能造成我們對世界的錯誤認知。具體來說,急迫型直覺會帶來壓力,放大其他直覺,讓想法難以控制,讓分析難以進行,害我們太快驟下決定,害我們還沒想好就貿然行動。

相較之下,我們面對未來遙遠的危機時似乎就沒有這類直覺,甚至相當遲鈍,所以很少人替退休生活存夠錢。

 

對關注未來長期發展的社運人士來說,這種對未來風險的遲鈍是一大難題。他們要怎麼喚醒我們?他們要怎麼激發我們的行動?常見策略是讓我們相信那並非不確定的遙遠風險,而是確實迫在眉睫,我們正站在歷史的關口上,有機會解決這個重大問題,現在就要付諸行動,再不做就沒機會了:換言之,他們在激發急迫型直覺。

 

學著控制急迫型直覺偏誤

 

當有人跟我說現在就務必展開行動,我會猶豫一下。在大多時候,他們只是想讓我別冷靜思考而已。

 

我也不喜歡誇大。誇大會削弱扎實數據的可信度:就這例子來說,數據指出氣候變遷是真的,主因是燃燒化石燃料等人類活動所產生的溫室氣體,我們與其等到一發不可收拾才付出沉重代價,不如現在立刻展開行動即早因應。民眾一旦發現說詞誇大,日後會對警告充耳不聞。

當別人叫你展開行動,有時你所能做最有用的行動就是改善數據。

 

我不是叫你別擔心,而是叫你要擔心對事情。我不是叫你對新聞視而不見,對社運人士的疾呼置之不理,而是叫你忽視雜音,但仍關注全球的重大危機。我不是叫你別害怕,而是叫你保持冷靜,支持那些對抗危機所需的全球合作。你要克制急迫型直覺,克制各種誇大的直覺,少為想像的問題太過擔心,但對真正的難題與解方保持關注。

 

求真習慣

 

為了扭轉急迫型直覺偏誤,你要小步前行。懂得察覺某個決定看似急迫,然後意識到其實絕少真是這麼緊急。

  • 深呼吸:當急迫型直覺反應出現,其他直覺也會跟進,分析能力形同關機。這時你得尋求更多時間和資訊。事情很少是現在再不做就沒機會了,也很少是非得二擇一不可。
     
  • 堅守數據:如果某件事顯得急迫與重要,則該經過衡量。有些數據相關但錯誤,有些數據正確但無關,你得留心分辨。只有相關且正確的數據才有用。
     
  • 當心算命仙:任何對未來的預測都不是鐵口直斷,而是有不確定性。如果誰不承認這一點,你得提防當心。此外,你得要求對方提供所有預測情況,不只是最壞或最好的情況,並詢問這類預測在先前的準確度。
     
  • 當心激進行動:你要問有什麼副作用,問這想法經過哪些檢驗。雖然逐步的實際提升加成效評估看似不夠大刀闊斧,卻通常更為有效。

 

《真確》#9 怪罪型直覺偏誤

真確:怪罪型直覺偏誤

 

怪罪型直覺

 

怪罪型直覺是替某件壞事找出一個簡單清楚的元凶。

在出狀況的時候,我們似乎很自然會認為是某個可惡鬼故意為之。

我們愛認為壞事必有因,是某個有權有勢的惡人在搞鬼:否則世界會無從預料,令人困惑與膽寒。

出於怪罪型直覺,我們往往誇大特定個人或群體的重要性,無法妥善依事實理解世界:我們滿心想找出禍首,一旦自認找出就只想揍那人一拳,不再設法在別處找解釋。出於怪罪型直覺,我們沉溺在過於簡單的指控,沒看見更複雜的真相,沒留意對的地方,也就很難解決問題,防止壞事重演。

比方說,把空難怪到那個想睡的機師頭上,對防止未來的空難並無助益。我們該問的是:為什麼他會想睡?我們以後要怎麼防止機師想睡?如果我們一揪出想睡的機師就不再動腦,日後只會憾事重演。為了釐清世上多數重要問題,我們不該只把矛頭對準犯錯的個人,而是要對準整個體制與系統。

好事同樣會觸發這個直覺。「稱許」和「怪罪」一樣容易。當好事發生,我們會很快歸功於某個人或簡單原因,雖然事情通常更為複雜。

如果你真想改變世界,就得明白,跟從怪罪型直覺無濟於事。

 

系統非個人

 

當壞事發生,我們該把矛頭指向系統而非個人。當好事發生,我們也該把更多功勞歸給系統。

與光鮮亮麗的領袖相比,這更是在無趣與乏味下默默推動人類多數成功的幕後功臣,值得我們辦場致謝遊行。

事實上,別為任何事責怪個人或群體,原因在於一旦我們指出壞人就不再繼續思考,況且事情幾乎都比這更複雜,幾乎都源自許多互相牽扯的原因 ーー 整個系統

如果你真的想改變世界,你得弄清世界真正的運作方式,別只想揍誰一拳。

 

求真習慣

 

為了扭轉怪罪型直覺偏誤,你要忍住尋找代罪羔羊。懂得察覺到自己在怪罪於他人,然後想到對個人的指責,往往導致看不到其他可能的解釋方式,且對防止壞事重演並無助益。
 

  • 尋找原因而非戰犯:當壞事發生,別找特定的個人或群體來怪罪,而是想到這背後可能不是有誰故意為之,轉為把精力放在釐清環環相扣的各個原因或整個系統。
     
  • 尋找體制而非英雄:當有人自稱促成某件好事,你要想一想是否即使沒有特定的誰做些什麼,這件事仍會發生。你要給整個體制一點掌聲。
     

《真確》#8 單一觀點直覺偏誤

真確:單一觀點直覺偏誤

 

單一觀點直覺

 

我們覺得簡單的概念很迷人,喜歡洞悉的那一刻,喜歡感到自己確實了解某個事物,而這就像一座滑溜溜的斜坡,我們很容易就往下滑,認為這個耀眼的簡單概念可以漂亮解釋許多其他事情,不然就是可以漂亮解決許多其他問題。

一切都很簡單。然而有一個問題,那就是我們完全誤解了世界。我把這種對單一肇因與解方的喜好稱為單一觀點型直覺。

舉個例子,自由市場是個簡單漂亮的概念,並可以推導到另一個簡單概念,那就是所有問題都有一個肇因:政府干預 ── 對此我們絕對要永遠反對。至於所有問題的解方就是減少稅收,鬆綁法規,從而釋放市場的力量 ── 對此我們絕對要永遠支持。

這種思考省下許多時間。你不必從頭了解一個問題就能提出見解與答案,然後就能把頭腦用在其他事情上。然而如果你想了解世界,這招可沒那麼好用。如果你永遠固守或反對某個特定概念,你會看不到那些不符這觀點的資訊。這對想了解現實的你通常不是好事。

反之,你最好時常檢驗你所喜愛的概念是否有漏洞,對自身局限抱持虛心,對不符想像的知識抱持好奇,對其他領域的知識抱持好奇,別只跟同意你的人談話,別只看符合認知的例子,而是接觸不同意你的人,接觸反駁你的人,把不同見解當作有助理解世界的寶貴資源。

 

專家與社運人士

 

我愛專家,但專家有其局限。

  • 首先,專家顯然只是自己那領域的專家
     
  • 有時「專家」甚至並不專精於自己的領域,許多社運人士把自己塑造為專家。

 

槌子與釘子

 

你也許聽過這句西方諺語:「給孩子一個槌子,什麼都像是釘子。」

當你有寶貴的專業,你會想好好拿來用。有時專家會四處設法讓得來不易的知識與技能有用武之地,連其實派不上用場的地方都想插手。數學高手老是對數字念念不忘,關注氣候變遷的社運人士到處大談太陽能,醫師在日常預防較佳的情況下仍提倡事後治療。

我不愛數據。我是數據的超級粉絲,但不愛數據。數據有其局限。唯有當數據能超越數字本身,協助我了解現實(例如人的生活),這才值得愛。在我的研究上,我得靠數據檢驗我的假設,但那些假設本身通常源自跟人交談、聽人說話與觀察他人。雖然我們絕對需要數據來了解世界,卻得十分小心謹慎,別貿然相信只憑一堆數據就下的結論。

 

求真習慣

 

為了扭轉單一觀點直覺偏誤,你要有整個工具箱而非一把槌子。懂得察覺單一觀點可能局限自已的想像,然後想到不妨試著從許多角度來看問題,方能獲得更準確的了解,提出更實際的解方。

  • 檢驗你的想法:別只看支持自身觀點的正面佐證,而是請不同意你的人檢驗你的想法,並找出他們的漏洞。
     
  • 專業有局限:別對專業以外的領域撈過界:對不懂的事物要虛心。此外,別人的專業也有局限,你同樣得小心留意。
     
  • 槌子與釘子:如果你擅長使用某個工具,你會太常想去用它。如果你深入了解了某個問題,你容易誇大那個問題或解方的重要性。切記,沒有哪個工具處處適用。如果你最愛的點子是槌子,記得找其他有螺絲起子、扳手和捲尺的同事,對其他領域的想法抱持開放態度。
     
  • 看數據,但別「只」看數據:不靠數字不能了解世界,單靠數字同樣不能。要看到數字背後的現實世界。
     
  • 當心簡單的想法與解法:歷史上不乏許多空想家,憑一個烏托邦願景替恐怖惡行辯護。你要歡迎複雜的思考,對照不同的想法,尋求折衷,視情況決定怎樣解決問題。

《真確》#7 宿命型直覺偏誤

真確:宿命型直覺偏誤

 

宿命型直覺

 

多數客戶無法看見或接受許多非洲國家方興未艾的進步。在他們腦中,非洲大陸永遠不會進步。我希望你能靠動態圖表改變他們僵固不動的世界觀。

宿命型直覺認為固有特質決定了個人、國家、宗教或文化的命運。事情會是現在這樣,背後有無從擺脫的命定理由:事情向來如此,永遠不會改變。由於這種直覺,我們把第6章的錯誤概括或把第1章的二分化視為真實無誤,而且命中註定:不會改變,也無從改變。

宿命型直覺的演化來由顯而易見。在古代,人類所生存的環境絕少變動,明智的生存策略大概不是反覆重估事物,而是在了解事物的運作之後就假定不會再有變動。

社會與文化不是石頭一塊,不會改變也無從改變。社會與文化是會動的。西方社會與文化會動,非西方社會與文化也會動 ── 通常動得遠遠更快。只是除了網路、智慧型手機與社群媒體等最快速的文化轉變之外,其他變動往往不夠快,所以未獲注意或報導。

 

非洲註定永遠貧窮?

 

非常多人認為非洲註定永遠貧窮,但這似乎往往只是基於一種感覺。如果你想實事求是,就得知道下面這些事。

沒錯,平均來說,非洲落後其他各洲。現今非洲新生兒的平均壽命是65歲,遠比西歐少13歲。

然而,首先你知道平均值很容易造成誤導,非洲各國之間有巨大差異。並非所有非洲國家都落後其他國家。突尼西亞、阿爾及利亞、摩洛哥、利比亞和埃及等五個非洲大國的平均壽命高於全球平均的72歲,等於瑞典在1970年的水準。

基於宿命型直覺,我們很難接受非洲有可能趕上西方。我們也許完全沒注意到非洲的進步,但就算注意到了,也只當作短暫好運的曇花一現,轉眼又會陷入命定的窮困與烽火。

宿命型直覺也讓我們認為西方理應繼續進步,西方當前的經濟停滯只是一時意外,很快就能復原。

為什麼這很重要?一個原因在於:國際貨幣基金組織的全球預測大幅影響大家退休基金的投資標的。歐洲和北美國家預期將有穩健快速的經濟成長,於是吸引投資者的青睞,但結果預測失準,這些國家到頭來並未快速成長,退休基金也就原地踏步,理應低風險/高報酬的國家成了高風險/低報酬。另一方面,非洲國家明明有望大幅成長,卻乏人問津。

另一個為什麼這重要的原因在於,如果你是在老牌「西方」國家的企業工作,你可能會錯失正在亞非出現的史上最大規模中產消費者市場擴張期。當地品牌已經站穩腳步,正四處攻城掠地,建立品牌知名度,但你還對當前發展懵然無知。跟如火如荼的未來發展相比,西方消費者市場只是小菜一疊。

 

如何扭轉宿命型直覺偏誤

 

為了扭轉宿命型直覺偏誤,你要切記緩慢改變也是改變。懂得察覺許多事物(包括個人、國家、宗教和文化)雖然看似沒有改變,其實只是改變得很慢,然後想到滴水可以穿石,緩慢的小改變可以日積月累成大變化。

 

  • 留意逐漸的進步:每年進步一點點,幾十年後就是巨大的改變。
     
  • 更新你的知識:有些知識轉眼過時,科技、國家、社會、文化和宗教時時在變。
     
  • 跟爺爺聊一聊:如果你想複習價值觀確已改變這件事,不妨想一想你祖父母的價值觀和你是多麼迥異。
     
  • 蒐集文化改變的例子:質疑今天的文化不會跟昨天相同,也不會跟明天一樣。
     

《真確》#6 概括型直覺偏誤

 

概括型直覺

 

人總是下意識的自動把事物分類與概括。這不是偏見或高明,而是對頭腦運作實屬必要,讓種種想法能有個架構。想像一下,如果我們把每個物品或情況視為獨一無二 ── 那麼我們甚至無法有一套語言來描述周遭世界。

概括型直覺很必要與有用,但就如這本書裡的其他直覺,有可能扭曲我們對世界的認知水能載舟,亦能覆舟。概括型直覺可能讓我們誤把多個事物、人或國家歸為一類,但它們其實大不相同。概括型直覺可能讓我們假定同一分類下的所有東西或人都很類似。也許最糟糕的是,概括型直覺可能讓我們抓著某個分類裡的幾個特例,或甚至一個特例,就套用在整個分類上。

媒體再次是這種直覺的好朋友。概括誤導與刻板印象是媒體傳遞訊息的簡便方法,報紙上常見到這類標籤,比如鄉間生活、中產階級、超級媽媽和幫派分子。

當許多人留意到某種有問題的概括分類,那就成為刻板印象。種族與性別就是最常見的刻板印象。許多重要問題由此而生,但錯誤概括所造成的問題可不只如此,所造成的偏誤簡直五花八門。

二分化直覺把世界分成「我們」和「他們」,而概括型直覺則讓「我們」把「他們」想成一模一樣

 

質疑你的分類

 

如果你能時時假定自己的分類會誤導,那可很有幫助。在這裡我提出五個方法來質疑你所偏好的分類:尋找同一類別裡的相異之處,不同類別裡的相似之處;

  1. 尋找同一類別裡的相異之處,不同類別裡的相似之處
     
    • 當有人說某些人怎樣做是因為其所屬群體(國家、文化或宗教等),你可得小心。在同一個群體裡是否有不同行為的例子?還是同一種行為出現在其他群體裡?
       
    • 非洲是一片廣闊大陸,54個國家,10億人口左右。談「非洲國家」和「非洲問題」不具意義,但人們成天這樣講,那會導致可笑結果。
       
  2. 當心「多數」
     
    • 你要記得「多數」只代表超過一半,既可以是51%,也可以是99%,所以如果可能的話,把百分比問清楚吧。
       
  3. 當心特例
     
    • 當心別把特例當通則。化學恐懼症就是把幾種嚇人的有害物質當通則,有些人因此恐懼所有「化學物質」。
        
  4. 假定你不是「正常」,而別人不是笨蛋
     
    • 為了避免腳被電梯門夾到等悽慘的錯誤,你的經驗也許不代表「正常」,別把第四級國家的經驗貿然套用在其他國家,尤其在你會覺得別人是笨蛋的時候。
       
  5. 當心從一個群體套用到另一個群體的做法
     
    • 在二戰與韓戰,醫護人員發現昏迷士兵採俯臥比仰臥的存活率高,原因是仰臥時容易被自己的嘔吐物窒息,趴睡時嘔吐物則能流出,呼吸道保持暢通。
       
    • 然而一個新發現很容易套用到太多地方。1960年代,由於復甦姿勢取得成效,公衛界揚棄傳統做法,建議家長讓寶寶趴睡,好像只要無力照顧自己則不得仰睡,就是需要採用這一套。
       
    • 這種笨拙套用通常很難發現。邏輯看似正確。儘管數據顯示嬰兒猝死率是上揚而非下降,遲至1985年一群香港小兒科醫師才確實指出趴睡可能是元凶。7年後,瑞典當局才承認錯誤,把建議反過來。
       
    • 去意識的士兵在仰睡時會被嘔吐物窒息而死,但睡覺的嬰兒不然,他們有完全正常運作的反射反應,在仰睡姿勢下如果有嘔吐物會側過身子,在趴睡姿勢下則可能還沒力氣把重重的頭部偏斜以保持呼吸道暢通。
       
    • 這類套用甚難發現,但當新證據出現時,我們務必樂於質疑先前的假定,重新衡量,如果確實錯了則勇於承認。
       

 

《真確》#5 失真型直覺偏誤

失真型直覺

 

「在最貧窮的地方,你絕對不該求完美,否則等於竊占了原本能運用得更好的資源。」

如果我們把太多注意力擺在眼前看得見的患者,卻沒注意背後更大的數字,那麼我們可能會把所有資源花在解決一小部分的問題,少救很多條人命。這原則適用於任何資源有限故須用在刀口的地方。談到挽救、延長或照顧人命,我們很難去講資源運用,這樣很容易顯得冷血無情,但只要資源有限(資源從來都有限),最慈悲的做法就是動腦思考怎樣把手頭資源善用到極致。

正如先前我要你看到統計數據背後的個別故事,現在我要你看到個別故事背後的統計數據。

不靠數據無法了解世界,但光靠數據也無法了解世界。

你對事物的認知常會不成比例的失真。我無意冒犯,不成比例與誤判大小對我們人類算是很自然。把單獨數字想得過於重要很合乎直覺,把個別例子或病童(例如在納卡拉)想得過於重要也很合乎直覺。這兩個傾向是失真型直覺的兩大關鍵層面。

 

如何扭轉失真型直覺偏誤?

 

你只需要兩個神奇工具就能扭轉制失真型直覺偏誤:比對與除法。

 

比對數字

 

如果你不想誤判某個事物的重要性,最重要的就是別看單獨的數字。永遠別讓數字落單。永遠別認為單獨一個數字會有意義。如果別人給你一個數字,你永遠得至少多要一個數字,有個比對的對象。

對龐大數字尤其要小心。這很奇怪,但數字大到某程度之後,如果沒有比對基準,總會看起來特別大,而大的數字難道會不重要嗎?

 

80/20法則

 

我們往往假定一串數字同樣重要,但通常是其中少數幾個比其他全部加起來還重要。無論是死亡原因或預算清單,我總是先聚焦在那些占80%的項目,設法了解,問自己說:那80%在哪裡?為什麼這麼大?有什麼意涵?

舉個例子,下面是全球各類能源的清單,按英文字首字母排列:生質燃料、煤、天然氣、地熱、水力、核能、石油、太陽能和風力。這樣一列,每種好像同樣重要。不過如果我們根據各自占人類能源的用量排列,其中三種比剩下的加總還多。

 

 

在我用80/20法則來建立概略的了解,發現石油、煤加天然氣占我們所用能源的80%:事實上是87%。

我是在替瑞典政府審核援助計畫時,第一次發現80/20法則的管用。在多數計畫案上,約20%的項目會耗80%以上的預算,只要你先確實了解這些項目就能省下一大筆錢。

 

善用除法

 

當我們遇到一個很大的數字,找出背後意義的最好方法通常是拿某個總數去除。

1950年,9700萬個嬰兒出生,1440萬個嬰兒死亡。我們拿死亡數(1440萬人)除以出生數(9700萬人),得到的比例是15%。因此,在1950年,每100個嬰兒裡會有15個無法活到1歲生日。

現在我們來看最新的數字。2016年,1億4100萬個嬰兒出生,420萬個嬰兒死亡。兩者一除,比例是3%。全球100個新生兒裡,只有3個活不到1歲。哇,嬰兒死亡率從15%降到3%!當我們比對死亡率而非單看死亡數,最新的數字突然變成低得驚人。

《真確》#4 恐懼型直覺偏誤

 

恐懼型直覺

 

根據問卷調查,一般人被問到最怕什麼東西時,下面四個答案永遠名列前茅:蛇、蜘蛛、高處,以及受困在狹小空間。再來是其他意料中的答案:上台演講、針頭、搭飛機、老鼠、陌生人、狗、人群、血、黑暗、火和溺死等等。

這些恐懼基於明顯的演化理由在我們腦中根深柢固。對生理傷害、受困和毒素的恐懼曾幫助我們祖先活下去。在現代,對這類危險的感覺仍會觸發恐懼型直覺。每天你都能看到相關新聞:

 

  • 生理傷害:他人、動物、尖銳物品或自然災害造成的損傷。
     
  • 受困:囚禁、失控或失去自由。
     
  • 毒素:肉眼看不見卻會感染或毒害我們的東西。
     

媒體忍不住訴諸我們的恐懼型直覺,這是吸引注意力的方便辦法。事實上,最大的新聞通常引發不只一種恐懼。比方說,綁票和空難都會同時引起對傷害與受困的恐懼。當地震發生,壓在倒塌房屋底下的人既受傷又受困,比一般災民更能引起關注。足以同時引起多種恐懼的新聞有力許多。

然而這造成矛盾:災害新聞空前常見,偏偏世界空前安全。

我們人類總算想出在天災下保護自己的方法。天災死亡人數的大量減少實在是另一個重大成功,只是世人大多不清楚。

 

 

 

航班

 

2016年,總計4000萬個商業航班安全降落在目的地,僅10個航班遇到致死事故,出事率僅0.000025%,但新聞當然是報導出事的航班,至於安全的降落沒有報導價值。

回首1930年代,搭飛機非常危險,空難接連發生,乘客望之卻步。全球航空業者了解商業航班的潛力,但也明白飛航必須足夠安全,多數人才敢搭。1944年,他們全在芝加哥碰面,談好空安規定並簽署通過,包括非常重要的第十三號附約:一套事故報告的共用格式,全員彼此共享,以他人的錯誤為鑑。從此所有商業航班的事故都會經過調查,留下調查報告,找出風險因子,接著全球會採用修正過的安全程序。

恐懼型直覺十分強烈,可以促成全球的通力合作,帶來最好的進步。然而也由於恐懼型直覺十分強烈,我們不會看見每年四千萬個安全降落的商業航班。

 

疫苗

 

舉例來說,有些深愛孩子的高學歷父母對疫苗接種抱持批判態度,卻聰明反被聰明誤,不讓孩子接受致命疾病的疫苗接種。我喜愛批判性思考,推崇懷疑精神,但有一個前提,那就是要尊重證據。

因此,如果你對麻疹疫苗抱持懷疑,我要請你做兩件事。

第一,確實知道兒童死於麻疹時的慘狀。多數感染麻疹的兒童會痊癒,但目前仍無可靠解藥,而即使在最好的現代醫療照護下,每千名感染者裡還是會有一或兩名賠上小命。

第二,問一問自己:「什麼證據能讓我回心轉意?」

如果答案是「任何證據都無法扭轉我對這疫苗的看法」,那麼你不是在理性思考與實事求是,也不如自己所想的是根據批判性思考而得出結論。如果是這樣,你別雙重標準,既然懷疑科學就懷疑到底,下次你自己要動手術之前,麻煩請叫醫生別浪費時間洗什麼手了。

 

害怕對的事物

 

恐懼可以有益,前提是得針對對的事物。恐懼型直覺很容易導致對世界的錯誤認知,我們把注意力放在最害怕卻其實不甚危險的事物上,忽略真正危險的事物。

本章提到數個恐怖死因:天災(占總死亡人數的0.1%)、空難(0.001%)。沒有任何一項占每年總死亡人數的 1% 以上,卻備受媒體關注。我們當然該減少這些原因的死亡率,但也能從中看出恐懼型直覺是多麼扭曲我們對世界的認知。為了弄清我們到底該害怕什麼以真正保護所愛的人,我們該壓下恐懼型直覺,真正檢視各種死因的人數。

原因在於「恐懼」和「危險」是兩回事。可怕的事物是令人感覺危險,危險的事物是真正帶來危害。如果我們把太多注意力放在可怕而非危險的事物上(也就是太過關注恐懼),等於是往錯誤方向白耗精力。

 

求真習慣

 

為了扭轉恐懼型直覺偏誤,你應該評估風險。懂得察覺可怕事物正在吸引我們的注意力,然後意識到這些不見得是最危險的事物。我們生來害怕衝突、受困與汙染,高估了相關危害。

  • 恐懼vs.現實:世界顯得比實際上更可怕,原因是新聞媒體與你自己的注意力過濾器把資訊篩選過了,留下恐怖的消息。
     
  • 風險=危險x暴露:風險程度不是取決於你感覺多害怕,而是關乎兩件事:有多危險?你暴露在多少危險中?
     
  • 先冷靜再說:你害怕時看見的世界會不一樣。在驚恐消退之前,盡量少做決定。

 

《真確》#3 直線型直覺偏誤

 

真確:直線型直覺錯誤

「直線型偏誤」讓我們形成一個大誤解:誤以為地球人口「只會」持續增加下去。請注意「只會」這兩個字,這兩個字就是誤解。

「只會」意謂著如果我們不為此做些什麼的話,人口只會一直增加。換言之,我們需要採取激烈手段以遏止人口的增加。然而這是個誤解,大概是因為我們出於同一直覺:假定某條線會是直線

 

直線型直覺

 

在這邊,作者問我們一個問題,如下:

現今全球有20億個兒童,年齡介於0到15歲之間。根據聯合國的估算,到了2100年全球會有多少個兒童?

 

 

你的答案是什麼呢?

這一題的答案是 B:30 億,你答對嗎?

如下圖所示:

我們先來看一個我們誤以為的事實。

10,000年間,人口增加得很慢,終於在1800年達到10億人。接著事情發生了。下一個10億人只花了130年。再來的50億人只花不到100年。一般人看到這種暴增當然很擔心,尤其全球的資源有限。看起來確實像是人口只會再增加下去,飛快增加下去。

直線型直覺其實來自於我們的「本能」,例如:你看到一顆石頭朝你飛來時,通常能預測是否會砸中你。你不需要數值、圖表或試算表,眼睛和頭腦自然會預估拋物線,然後你可以閃避。這種自動預測顯然有助我們的祖先活下去,而且至今仍有助我們活下去:我們開車時經常預測其他車輛在接下來幾秒內的位置。

但大部份的時候它是錯的,例如:如嬰兒不會以出生前6個月的生長速度繼續長大;否則我們生出來的小孩都會變成巨人。

現今全球的人口是76億人,而且正在飛快增加沒錯。不過增速已經開始放慢,而且聯合國專家非常確定在接下來幾十年會繼續下降,整條線會在本世紀末前後變平,介於100億人到120億人之間。

  

為什麼人口在增加?

 

為了了解人口曲線的形狀,我們需要了解那些增加的人口是來自哪裡。

專家認為人口會持續增加的原因是成人將變多。兒童不會增加,很高齡的老年人也不會增加,只有成人會增加。

其中有幾個原因:

 

1. 跟大自然平衡共生

 

在1800年以前,婦女平均會生6個小孩,所以人口理應一代代增加,結果卻非如此。還記得古代墳墓裡的孩童頭骨嗎?在6個小孩裡,平均有4個無法長大成人,所以只剩2個小孩成為父母,生出下一個世代。這是平衡,但不是人類與大自然平衡共生,而是人類與大自然平衡共死,實在非常悲慘殘酷。

現在已經有數10億人脫離赤貧,大多決定少生一點孩子,不再需要生一堆小孩幫忙家中的農事,也不需要多生小孩以免孩子早夭。男男女女接受教育,開始希望孩子能受更好的教育,過更好的生活:顯然得少生小孩才能辦到。歸功於現代避孕措施,這個目標比想像中容易達成。大家能少生小孩,但不必少做愛。

只要更多人脫離赤貧,更多女性受教育,避孕措施與性教育更普及,那麼生育率的大幅下降料將持續。我們無須採取激烈手段,只要照目前這樣下去即可。

現在人類再次步向平衡。父母的人數不再增加。不過現在的平衡跟過去天壤之別,新的平衡很美好:父母一般生2個小孩,兩個都能長大成人。在人類歷史上,我們是首次平衡共生。

 

2. 成人將重複三個世代

 

新的10億個成人不是來自新的兒童,而是來自已經出生的兒童與年輕人。

這個模式會重複三個世代。2045年,20 億個 30 到 45 歲的人會變成 45 到 60 歲,世上會增加另外 10 億個成人。

2060 年,20 億個 45 到 60 歲的人會變成 60 到 75 歲,世上會增加另外 10 億個成人。

或許有些人會覺得難以理解,我們用來舉一個很簡單的實例,我們先做以下的假設。
 

  • 假設這個村莊目前共有 60 人,20 位兒童 ( 0 – 15 歲 ),20 位成人 ( 15 – 60 歲 )、20 位老人 ( 60 – 75 歲 )。
     
  • 為了單純化,假設人的壽命是 75 歲,而一到成人 15 歲就能生小孩。
     
  • 假定這個社會已經達成了「平衡共生」,意謂著每位成人只會生出二位小孩,父母和小孩人數平衡。

 

在這個假設下,圖表如下:

從上圖中,我們可以容易的理解,因為成年人重覆三個世代,所以增加的是「成人」的區間。

 

如何扭轉直線型直覺偏誤?

 

為了扭轉直線型直覺偏誤,切記「線有各種形狀」,事情不會只有一種發展方向。懂得察覺你正在假設一條線會繼續是直線,然後警覺到這很少會是實際情況。

無論談到人口成長或其他議題,扭轉直線型直覺的最佳方法就是明白一條線有各種走向:直線型、S型、滑梯型、駝峰型、倍增型曲線。