21天挑戰 Day20《簡單思考》7:不以「創新」為目標

■ 前言:


這一篇是這本書的最後一個章節了,這一篇主要論述的就是〝產品開發〞的部份了,雖然這是最後一個章節 ( 通常最後一章含金量都比較低,偏總結或結語類 ),但我認為這一本書的最後一個章節對產品開發來說,是非常重要的一個章節
它的觀點包含了許多開發團隊應該要避開的〝坑〞,我們應該要專注於〝商業的本質〞,也就是以使用者的需求出發來打造產品,而不是刻意追求〝創新與差異化〞。

  

■ 不以「創新」為目標

我們先來從一個故事開始:


阿名是產品部的研發經理,因為高層授命想要開發一套通訊軟體app,來藉此獲取市佔率;然而目前台灣最大的通訊軟體app 則為 line,阿名說:「我們一定要做一款跟〝line〞截然不同的app,我們必須要跟它有〝差異化〞,只有〝差異化〞才能突顯我們的特色與價值,大家有什麼想法都可以提出來。

  

不追求「差異化」:使用追求的不是「不同」,而是「價值」

上面這個故事場景很常見,我們在開發產品的時候最容易去追求「差異化」,因為跟別人大同小異,根本就沒有開發的必要性,只有不同,產品才有存在的可能性。
但作者說:「不追求〝差異化〞,因為差異化不是商業本質所在。」


什麼是差異化,指的是:「突顯自己與別人的不同之處。」也就是強調與其他產品的差異,藉此創造競爭優勢。 因為追求差異化的當下,就迷失了最重要觀點。換句話說,愈想要追求差異化,恐怖只會離使用者的需求愈遠。


回到我們這本書的主題:〝簡單思考〞,意謂都我們思考應該簡單、從本質出發去想看看,使用者要的真的是「不同的產品嗎?」,不是,他們要的只是〝能解決需求且好用的產品〞就夠了,如果〝差異化〞不能解決痛點需求,那麼差異化就沒有任何意義;簡單來說,使用者需要的是不是「不同」,而是「價值」。對使用者而言毫無價值的話,再怎麼與眾不同,他們也不會多看一眼。


例如之前 Yahoo 經營非常成功的時候,許多企業也紛紛跟進提供類似的服務,他們追求差異化,為了和 Yahoo 有區隔,增加更多服務與功能,結果反而讓使用者覺得複雜難懂,成了不易使用的產品,再加上每一項服務品質都很低,而慢慢消失了。


不過,後來有幾家企業踩過泡沫化的殘骸,獲得了成長。如 Google, Facebook 等,他們將目標鎖定在最有價值的部份,並單純鑽研該項價值,最後成功了;這其中重要的是:「在指標性產品中鎖定使用者最需要的重要價值,並且徹底鑽研那一項價值,如此才能創造出真正的與眾不同。」因此,一味追求與眾不同,只會讓自己平凡無奇。


☆ 簡單思考:

  • 使用者需要的是不是「不同」,而是「價值」。對使用者而言毫無價值的話,再怎麼與眾不同,他們也不會多看一眼。
      
  • 在指標性產品中鎖定使用者最需要的重要價值,並且徹底鑽研那一項價值,如此才能創造出真正的與眾不同。

  

不以「創新」為目標:腳踏實地面對眼前的需求

其次,〝創新〞也是我們一般企業最常去做的一件事情,「想做出新的產品」、「想做前所未有的事」;但如果是基於這些理由而使盡全力製作不符合使用者需求的產品,實在毫無意義可言。這不是創新,純粹是自我滿足,只能說是迷失了商業的本質,也是引為鑑的一點。


作者說:「我曾經歷過各種失敗,其中一種便是將目標放在比別人快兩步甚至三步的服務,結果慘遭失敗。」


所以我們應該只專注解決使用者「目前的需求」,這不僅是企業的社會責任,也提高商業成功機率的方法。也可以說,腳踏地堅持下去,總有創新突破的一天。


以 Line 的商業模式來說正是如此。 我們是以 Line 提供的溝通服務為主軸,將它發展為結合遊戲、貼圖、電子商務等項目的系統平台。我們建構出來的商業模式,就是讓各種企業運用這套系統平台,以提升收益。


我當然明白,LINE 首頁橫幅廣告可以賣錢,可是我們不選擇這個方式,因為它會干擾使用者。 LINE 的核心價值是「輕鬆愉快的溝通」,所以我們絕對不能破壞這一點。


於是,員工們挖空心思設計許多服務。例如贊助商貼圖。我們從客戶企業取對價,將企業的吉祥物製成貼圖,並將貼圖免費提供給 LINE 的使用者,讓他們在溝通時可以更有趣。使用者可以只選擇自己喜歡的貼圖,貼圖也不會像強迫推銷的橫幅廣告那樣擾人,而對企業來說,使者使用貼圖同樣能達到合的效果。


將使用者所需的價值鑽研至極限時,我相信一定會出現創新突破。


☆ 簡單思考:

  • 為了〝創新〞而使盡全力製作出不符合使用者需求的產品,實在毫無意義可言。這不是創新,純粹是自我滿足,只能說是迷失了商業的本質,也是引為鑑的一點。
  • 將使用者所需的價值鑽研至極限時,我相信一定會出現創新突破。

  

  

將「品質 x 速度」發揮到極限: 捨棄創作者的自我滿足


再次,是不是我們只要把產品做到〝符合用戶需求〞,就能確保成功了呢?這可不一定,因為符合用戶需求只是〝基本核心需求〞,但成功產品的方式是在這個核心需求上加上「品質 x 速度」,將這個相乘效果發揮到極限時,便是讓所有商業獲致成功的鐵則。


品質再好的產品,晚一步推出就會錯失獲勝的機會。另一方面,不管速度再快,若品質太差,同樣會降低價值,唯有兩者兼顧,才能創造強大優勢。


進入到智慧型手機時代後,使用搜尋功能的人變的少之又少,再也無法期待可以慢慢擴大支持度。成敗就在一瞬間,推出 APP的同時,如果不能擠進 APP 商店排行榜的前幾名,一切便宣告結束。


所以我們首先要思考的是,品質到底是什麼?重點在於瞭解使用者需求的本質,接著排除自我滿足,專心製作符合本質所需的產品。 這就是達到以最高速度完成最佳品質的最重要關鍵。


☆ 簡單思考:

  • 「品質 x 速度」,將這個相乘效果發揮到極限時,便是讓所有商業獲致成功的鐵則。
      
  • 品質到底是什麼?重點在於瞭解使用者需求的本質,接著排除自我滿足,專心製作符合本質所需的產品。

  

由「設計」主導:以使用者方便為優先


產品開發大致可分為兩種方式。


一種是技術導向,最具代表性的是 Google。雖然不知道人們是否需要,但是工程師先行推出自己覺得很有趣的產品,將其中受好評的部份加以商業化。這是擁有一群頂尖工程師,又有鉅額開發經費的 Google ,才能運用的方法。


另一種是由設計師主導,賈伯斯就是典型的例子。他採用的手法是徹底研究人們需要的價值,並由設計師主導,加以具體化,讓使用者在操作時感到舒適。這種方式可說是以感性為訴求。


在Line 公司,由設計師主導開發的案例相當多,優秀工程師的重要性當然也不容小覷,可是由工程師主導,往往會出現功能過多的傾向,他們會忍不住把最新技術或自己擅長的技往加入產品裡。


由於工程師科技素養本來就高,對他們而言司空見慣的功能,很可能對一般大眾來說卻是複雜難懂。


差勁的設計師才會堅持自己喜愛的外觀,真正優秀的的師會排除自己的喜好,徹底追求如何讓使用者方便使用。換句話說,他們長刪減功能。

  • 首先,將功能縮減到最低限度,只留下幾項不可或許的功能,而這項作業也是為了確定值得提供給使用者的「價值」本質。
      
  • 接著,根據使用者反覆測試的果,再追加更簡便好用的功能。

☆ 簡單思考:

  • 真正優秀的的師會排除自己的喜好,徹底追求如何讓使用者方便使用。

  

  

使用者不會告訴你「答案」:深入瞭解使用者的心聲,再自行思考


提供使用者需要的產品,這是商業的鐵則。最重要的是將使用者的心聲反映在產品開發上。對企業來說,市場調查、使用者問卷調查固然重要,使用者捎來的客訴,同樣是重要的資產。


不過,這裡有一個陷阱,因為使用者不一定瞭解自己真正需要什麼,將使用者的反應全盤照收,有時會離使用者需求愈來愈遠。


使用者所反應的,僅僅是對於現有產品的期望與不滿。換句話說,雖然可以為了使用者的需求改良現有產品,但是光是如此,實在不可能突破現有產品、激發出創新的發想。


我不認為應該只聽使用者表面上的心聲,而是深入探究。使用者不會告訴我們真正的答案。自己反覆思考:「使用者真正的需求是什麼?」我認為這就是創新突破的方式。


☆ 簡單思考:

  • 使用者不一定瞭解自己真正需要什麼,將使用者的反應全盤照收,有時會離使用者需求愈來愈遠。
  • 瞭解使用者的心聲,再深入探究,才是創新突破的方式。

  

小結:


這一篇主要以〝產品開發〞為出發點,但始終不離核心〝商業的本質〞。我們只需要理解商業的本質就是:「做出符合使用者需求的產品」這個思路,就能理解這本書的所有觀點,這也是〝簡單思考〞一路貫穿的中心思想。


以籃球為例,籃球最重要的目標就是把球投進籃框內,剩下的花招與炫技都只是輔助而已,但如果我們不是追求〝進籃〞,而是追求〝花招〞,就本未倒置了,這就是我們有時候常見的,花式籃球耍了一大堆,但最後卻進不了籃,這一點意義也沒有。


所以,我們開發產品也是如此,與其追求〝創新與差異化〞,倒不如專注在〝使用者需求〞上,設計一最方便他們使用且解決需求的產品,這就是最好的設計、最好的創新,再加上〝速度 x 品質〞的打造能力,就能打造出一款成功的產品。


當然,〝使用者需求〞要充份了解本來就是一門學問了,但怎麼做到這個就沒辦法言傳了,因為各行各業、各領域的使用者皆不相同,只有我們用心全力站在〝用戶角度需求〞時,不斷的打磨和調整,才有可能漸漸進入到用戶的需求核心,打造出一款成功的產品。

  


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