《影響力》#3社會認同原理

原理

 

當我們來到一個陌生的地方,不知道哪邊好玩?哪邊店家好吃?最簡單的方式就是,看哪邊的人潮最多,因為大多數人喜歡的地方,通常不會差到哪裡去,這就是我們相信〝認會認同〞的力量。

一般來說,在我們自己不確定、情況不明、意外性太大的時候,我們最有可能認為別人的行為是正確的。正因為如此,我們想要降低是自己犯錯的風險,而去仿造別人的行為,或是參考別人的看法。如吃美食前先看排隊人潮、看電影時先看網路評價,都是社會認同原理的影響。

書中提到「罐頭笑聲」,儘管它偽造的那麼假,卻仍然對我們起作用。再如我們放一隻「充氣臭鼬」在火雞媽媽旁邊,並且在充氣臭鼬身上播放下火雞「嘰嘰」的聲音,就能愚弄火雞媽媽,火雞媽媽完全根據這一個聲音來給予照料。

 

 

策略與原理

 

1. 榜樣的力量

當我們不知道怎麼做時,或是身處一個相對沒有安全感的場所,通常「社會認同」的效果就是大大的提升,我們就是認為「別人都在做的事肯定錯不了」,然而這種心態,很多情況下都會遭到利用。

我曾經參與過很多的營銷活動,打著〝免費〞的課程來吸引大家來聽講座,但通常課程結束之後,主持人就會緩緩的站上台上,激動訴說著一個天大的好消息,他剛爭取到一個好的優惠活動,以往這個課程需要 10 萬元,現在因為你們有來聽這堂課,賣著講師的面子,現在 5 折促銷,只要 5 萬元;除此之外,前 10 名搶先報名的學員,只需要 3 萬元,大家盡快保握機會。

這時候,就紛紛有些人從四面八方,迅速的站出來,去搶拿〝購買課程表單〞,而且動作可能比平常大一些,來吸引大家的注意力,來觸發其他人的行動。

「95%的人愛模仿別人,只有 5% 的人可以率先發起行動」,看到這些人的行動,往往會更加觸動我們的心理,進而真正的去消費行動;這就是榜樣的力量。

另外,還有一些社會認同的案例,都是利用這個策略。

如:夜店的老闆會在店裡很空時,故意讓門口排起長隊,為自家夜店的品質製造可見的社會認同品牌。銷售人員也受到指點,要多多提到已經有多少客戶購買了自家的產品。募款箱的案例中,他們在聽眾當中安排「暗樁」,到了特定的時間,這些暗樁就走上臺做見證或捐款。

 

 

2. 克服恐懼

當然,社會影響力除了可以引發別人的行動之外,我們也可以利用它來克服自己的〝恐懼〞。

還記得我入伍訓的時候,我們最後要結訓的時候,有一個活動訓練營,裡面有一個項目,是站在一個 10 公尺高的圓柱上面,繫好安全鎖之後,要我們大膽的跳下來。

一開始沒有人敢去嘗試,直到有一個人率先站出來之後,為我們示範,其他人看了示範之後,似乎也沒有想像中的恐懼,就有第二個人、第三個人慢慢去挑戰;之後經過愈來愈多人的示範之後,這個恐懼感也似乎漸漸再消失,自己也開始蠢蠢欲動,想要去挑戰了。

這個大家都去做的行為,似乎在暗示我們大腦,它沒有想像中的危險,大家都做了,也都安全的生存下來了,這種透過別人的行為來暗示我們的大腦,就可以用來克服我們的恐懼;它顯示我們〝自己〞,會怎樣利用自我安慰,把幻想當成事實。

書中也提到「孩子與狗」的案例,他們選出一些害怕狗的學齡兒童,讓他們看小男孩快樂地和狗玩耍,每天看20分鐘,這樣的展示,僅過了4天,67%的孩子都願意進入圍欄跟狗玩耍了。此外,一個月後再次試,他們發現孩子並未隨時間而有所減退,甚至比從前更願意跟狗互動。

另外研究還發現,想要減少孩子們的恐懼情緒,也不一定要讓孩子現場跟狗玩耍,透過播放電影片段也具有同樣的效果。而且,要是片段裡有許多的孩子和狗互動,效果是最好的。

 

 

3. 旁觀者效應

社會認同還有另一個非常著名的效應,叫「旁觀者效應」,這個事件源自於皇后區婦女被殺,但其他公民卻漠然視之,造成社會的轟動;在這個過程當中,有 38 位都有聽到,但沒有任何人打電話報警;之所以沒人幫忙,正是因為有這麼多的旁觀者。

其原因至少有兩個:

  1. 原因很淺顯,周圍有其他可以幫忙的人,個人要承擔的責任就減少了。
     
  2. 碰到這種不確定的情況,人們很自然會根據周圍其他人的行動來加以判斷。我們可以根據其他目擊者的反應方式,得知事情到底夠不夠緊急。 —— 既然沒有人出手,應該就沒有問題。

 

對緊急事件的受害者而言,「人越多越安全」的想法可能完全錯誤。

要是只有一名旁觀者在場, 85%的時候,他都得到了幫助;而當有五名在場時,就降到了 31%。

很明顯,恰恰因為有其他旁觀者在場,才使得人們施以援手的機率降到了可恥的水準。

 

 

如何防範

 

社會認同主是要透過我們自身對「群體」的依賴,尤其是在「對環境的不熟悉」,是不確定性擴散的另一個原因。

不正確的資料會導致我們判斷失準,一類的社會證據是蓄意偽造而來,這種全是牟利者製造出來的,他們想給我們留下一種印象:很多人都在怎麼做,而他們也希望我們那樣做。

面對明顯偽造的社會證據,我們只要多保持一點警覺性,就能很好地保護自己了。

另一方面,面對「旁觀者效應」,我們更要知道如何防範,保護自己。

旁觀者不幫忙,是因為他們無法確定緊急情況是否真的存在,也無法確定此時是否需要自己採取行動。只要明確地意識到自己有責任插手干預緊急事件,他們是一定會做出反應的。

要是你處在困境中,光是呼喊,難以引來援手。你應當清楚的減出你需要幫助,不能讓他們來判斷,要用「救命」這樣的字眼,表現出你需要緊急救助,讓旁觀者不必擔心自己搞錯了。

這時候,尷尬是你要鎮壓的頭號敵人。

身為受害者除了提醒旁觀者你需要緊急救助之外,你還需要多做點什麼,你要消除他們的不確定性,告訴他們該怎樣提供救助,又誰該提供救助。

最有效的方法是建議從人群中找一個人來,直接指著他說:「你,穿藍衣服的那位先生,我需要幫助,請你幫我叫救護車」。各項科學證據指出,只要你這麼做,就會快速得到有效的幫助。

 

小結

 

社會認同的應用非常的廣泛,因為我們人是群體生活的,或多或少一定會受到他人的影響;任何一種效應都有它的「正向」影響和「負向」影響,端看我們怎麼去使用它。

正向的影響除了上述提到的「克服恐懼」之外,也蠻多情況在「社會比較」下發生;

舉例來說,透過社會比較,我們可以思考:

  • 想讓自己更開心:想自己的「強項」( 贏過別人的 )
  • 想讓自己更努力:想自己的「弱項」 ( 激發鬥志 )

 

然而負面的,書中也提到不少案例,如:模仿自殺、邪教組織…等等,了解社會認同原理,我們也能意識到這些事件,進而防範、保護自己。

這是一個適用性很廣的原理,很值得我們去好好學習。

 


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