《番外篇》21天線上課程挑戰#21 用〝用戶價值公式〞衡量創新

沒有創新的產品,根本不應該去做。

如果市場上已經有了同類產品,用戶已經用得很好,如果你還做一樣的產品,這不是為了用戶,只是因為你不服或者心存僥幸。
用戶為什麼還需要你?這個產品真的能幫助你實現自己的人生目標嗎?很難。

  

在增量市場裡找機會


俞軍對產品經理的定義是這樣的:產品經理是以創造用戶價值為工具,打破舊的利益平衡,建立對己方有利的新利益鏈,建立新平衡的過程。


他沒有說做產品,而說的是創造用戶價值。用戶價值是一個工具,產品經理用這個工具打破舊的利益平衡,建立對己方有利的新利益鏈、新平衡。

所有的產品開發與使用都是一個利益鏈和利益平衡,就好像一條河的流動,是水追求平衡的結果。你要開一條新河,把這條河的水引到自己的河裡去,就需要打破這條河舊有的水位系統。

如何擁有自己的河流與生態?你的水源從哪裡來?如果你要開一條新的江河,唯有打破平衡把固定循環在某個體系中的水,引流到自己的系統中。這就是基於固定存量市場的運營爭奪。

互聯網不是存量競爭,而是增量競爭。

  

從 WPS 的挑戰,理解用戶價值公式

俞軍的用戶價值公式:用戶價值 = ( 新體驗 – 舊體驗 ) – 替換成本。
我覺得這個公式很好地解釋了兩個問題:
  

  1. 為什麼在存量市場中競爭先發優勢那麼重要?
      
  2. 為什麼 BAT 打創業者非常容易?

  

按照俞軍的用戶價值公式,你要撬動一個用戶,依靠的工具是用戶價值。那用戶能得到的用戶價值是什麼呢?用戶價值 = ( 新體驗 – 舊體驗 ) – 替換成本。


用這個公式可以解釋一下為什麼雷軍英雄蓋世,但當年他帶領金山的 WPS 打微軟那麼艱難。


如果微軟 Office 軟體用戶使用體驗是 90 分,價格體驗 50 分,兩項相乘,微軟 Office 軟體帶給用戶的舊體驗算 45 分。


金山 WPS 軟件用戶使用體驗 70 分,價格體驗 90 分,兩項相聚,金山 WPS 軟體帶給用戶的新體驗算 63 分。


用戶的替換成本包括什麼?品牌認知、獲取成本、學習成本、使用成本,包括使用過程中週到問題得到及時幫助的便利程度等。


微軟公司的品牌、渠道、產品成熟度、客服服務系統都很成熟。網上還有隨處可見的用戶分享、使用小技巧。所以用戶體驗非常成熟,用戶替換成本很高,我們算用戶的替換成本是 20 分。


用戶價值 = WPS新體驗 63 分 – 0ffice 舊體驗 45分 – 用戶替換成本 20 分 = -2 分。
雷軍帶領他的英雄團隊做了一個綜合體驗很好的產品,但是用戶幾乎沒有得到價值。


你認為別人為用戶提供了 45 分的東西,而你為用戶提供了 63 分的東西,你比對手提升了 40% 的用戶價值。可是,你別忘了用戶替換是有成本的。


真實情況是你付出 63 分,而用戶得到的是 2 分。你認為你做得更好,但用戶視你為雞肋。

  

創新是小企業唯一的活路


這是我們的血淚教訓,同維度競爭,先發優勢是很高的門檻。


很多朋友,包括雷軍和我自己都曾經非常自負,覺得某個產品做得一般,自己可以做得比對方好,於是就殺進去。

小企業對大企業就得仰攻,那麼用戶替換成本極高。小企業提供的局部優化,加上用戶替換成本可以忽略不計。如果沒有奇招,用同樣的產品,小企業仰攻大企業基本上沒有贏的機會。

那為什麼 BAT 打創業企業極其容易呢?同維度競爭,體量大佔優,即使它後發。
從替換成本開始說,用戶替換為 BAT 的成本幾乎為零。替換成本包括哪些?用戶體驗、品牌認知、渠道方便、學習成本。
  

  • BAT 的產品用戶體驗都不錯;
  • 品牌認知成本為零;
  • 渠道暢通,用戶獲得成本幾乎為零;
  • 你已經把用戶教育好了,用戶切換成 BAT 產品的學習成本為零。

  

一個產品,你明明可以做得更好,別人先做了,你可以比原來的產品優化 20% ~ 40% 的體驗,怎麼辦?看體量,如果對方體量遠大於你,就放棄。


我們得出的血淚教訓 一一 同維度競爭,體量第一。就像是兩個人拼拳腳,大個子打小個子。

如果幾個競爭者體量差不多呢?那就是紅海戰爭,會有一場漫長的拉鋸戰。只有兩種方式能終結這種同維度亂戰:要麼有能降維攻擊的企業出現,要麼是資本意志強行合併。曾經的掃毒市場,打車大戰、外賣大戰,莫不如此。

小企業、創業者還有什麼機會呢?小企業唯一的活路就是創新。小企業想改變宿命,飛躍龍門,唯一的路就是離開存量市場,尋找增量市場。

在以前沒有人踏足的地方,踏上自己的足跡。在以前用戶體驗為零的地方,你的 60 分就是乾乾淨淨的 60 分,對於用戶就是及格的。

  

— 本講小結 — 


存量市場,小企業正面仰攻,新體驗做到 80 分,用戶體驗為零分。增量市場,在用戶體驗為等的地方,你只要做 60分,用戶就結結實實地覺得可以用了。

前軍說:〝當你找到藍海,找到一塊用戶體驗為零的領域,你需要做的是什麼?你需要把用戶體驗做到 100 分再發佈,還是做到 60 分就快速鋪開市場?當然是產品做到 60 分就趕緊上。〞

速度第一,快速感染用戶鋪開市場,讓最多的用戶體驗到你。這就是給後來者的壁壘,這就是藍海的意義。

就好像當年在歐洲大陸混不下去的西班牙人,到了南美所向無敵一樣。那些在歐洲的宮廷裡混得很好的人,當然不會冒著風險穿越大海。現有存量市場的既得利益用途者,也犯不著考慮創新。


創新,找藍海,找到沒有大佬、用戶體驗為零的增量市場,是新公司唯一的改變命運的機會。

  

要點總結:

  • 俞軍的用戶價值公式: 用戶價值 = 新體驗 – 舊體驗 – 替換成本。
  • 在存量競爭中,大企業比小企業更占優勢。創業者只有創新這一條生路。
  • 新公司要尋找藍海市場,尋找沒有大佬、用戶體驗為零的增量市場。