稀缺性原理

《影響力》#6稀有性原理

前言

大家都知道,「物以稀為貴」,正是因為資源有限,沒辦法人人都有,所以大家都想要;不過這是有前提的,這個前提是:「你想要的東西別人也想要。」

舉例來說,你想要「黃金」,別人也想要,那麼黃金的價格就會很高;但你如果現場畫作一張畫作,上面有你親自的簽名,儘管全世界只有這一張,但是因為「沒有人想要」,所以送人也不一定有人想要。

所以,我們可以發現一件事情,假如你發現你想要的東西,價格卻很高,這說明你喜歡的別人很可能也喜歡。這就是「稀有性」原理在作用。

我們這一篇來講講稀缺性的「原理」、「心理」及「適用條件」

 

1. 稀缺性原理

 

1.1 怕失去而愛上

 

不管是什麼東西,只要你曉得會失去它,自然就會愛上它了。

舉例來說,教堂最近開放之前不開放的禁區,只有短暫的幾日,要是我不趕快去看一眼禁區,以後就不會有機會了。一樣本來就我毫無吸引力的東西,僅僅因為以後恐怕看不到了,就立刻變得迷人起來。

日常中,我們也常常有這樣的現象,例如:日環食、慧星、流星雨…等等,也都是因為這個因素,若看不到,要 xx 年之後才能看到了,或是一輩子可能只能看到一次…等等,就算自己對星象沒有什麼興趣,那一天還是會想要去看一下。

正因為「怕失去」,對失去某種東西的恐懼,似乎要比對獲得同一物品的渴望,更能激發人們的行動力。特別是處在風險和不確定性的條件下,遭受潛在損失的威脅能強而有力地影響人們的決定。

研究發現,管理者對潛在的損失比潛在收益看得更重。

各類收藏家,他們都很清楚稀有性原理在決定物品價值上的影響力。如果一樣東西很少見,或是越來越少見,那它就更貴重,規則就是這樣。 ——「珍貴的錯誤」現象

 

1.2 數量有限

 

數量有限,這一點也很好理解,正所謂「限量是殘酷的」,所以人人才會想要現在擁有。

我們常見的策略有:告訴顧客某種商品供不應求,不見得隨時都有。舉例來說:這款車型已經停產,只要這一台限量款、整座大數只剩兩間房子沒有賣掉…等等。

通常因為擔心現在不買,之後回頭想買,可能就被買光了,所以就會急於當下做出購買的決策。

但在這邊要注意的是,有時候,數量有限的資訊是真的,可有時完全是假的。

我們來試想一個故事:

店員告訴一對夫婦,我看到妳們似乎對這台電器很感興趣,它品質好,價格又很優惠,但很遺憾,我已經把它賣給別人了,而且,如果我沒有記錯的話,這是最後一台了。

買家聽後一臉失望,因為買不到了,這台電器似乎變得更具吸引力了。夫婦中會問,其他分店是否還有貨?銷貨人員說,我可以查看看,但機會很渺茫,後來告訴顧客,剛好找到一台,您們願意買下來嗎?

根據稀有性原理,務必要在這一件商品「最不可得」的時候,讓客戶承諾購買,這樣客戶也會因為「一致性原理」遵守承諾,完成交易。

  

1.3 限時特賣

 

「最後期限」戰術,也就是作出時間上的規定。

如:電影院推出的:「專場放映、座位有限、預訂從速、過時不候。」

如銷售學員的話術:「我還有很多別的客戶要去拜訪,每一定我只來一次,這是公司的政策。就算你之後決定要買這台機器,我也不能回來賣給你了。」

這是為了「防止潛在客戶思前想後而嚇唬他們,要他們相信現在不買,以後就買不到了。」

例如前陣子很紅的〝失能扶助險(殘扶險)〞,因為金管會認定可能會成為〝烏龍保單〞,因為要在 2020 年底前停賣,反而產生一波搶購潮。

 

 

1.4 稀缺性原理小結

 

 

2. 逆反心理

 

稀缺性除了上面三種基本特徵之外,很多的稀缺性,其實也是因為人與人之的關係,導致稀缺性原理發生作用,我們接著就來說說因為人的逆反心理,而讓〝稀缺性〞原理的作用發揮到最大的幾個現象。

 

2.1 新的稀有性:充足到稀缺

 

人們很奇怪,擁有的時候不珍惜,直到快失去的,才會特別想要珍惜。

我們先來說說書中的一個案例:「餅乾短缺」。

實驗是這樣子的,先把人群分成 A 組和 B 組,實驗如下:

  1. A 組:一開始先看到裝 10 塊餅乾的罐子,之後又換成裝有兩塊餅乾的罐子,營造短缺的現象。
  2. B 組:一開始就只有兩塊餅乾的罐子。

A 組人員看到餅乾的罐子似乎快被拿光了,於是本來不想拿的,也變得更積極主動的去搶剩 2 塊餅乾,而 B 組人員雖然看到一開始就只剩兩塊餅乾的罐子,但因為沒有任何變化,就沒有打算去拿餅乾。

實驗證明,對從充裕變成短缺的餅乾,人們的反應更為積極。

以最近的案例來講,Covid-19 最近在台灣變得日亦嚴重,基本的生活物資 (如:衛生紙、泡麵、乾糧…等等 ) 被搶購一空;本來不缺的物資,因為有人開始瘋狂囤貨,造成物資上的〝短缺現象〝,〝從充足到短缺〞,引起了大家恐慌、搶購的熱潮。

 

除了生活物資之外,一些無形的資產也適用這個情形,例如:「自由 ( 或獎勵 ) 這種東西,給一點又拿走,比完全不給更危險。」所以我們必須小心防範這個現象。

 

 

2.2 競爭稀有資源

 

我們不只在物品稀有時更想要它,而且,碰上有人競爭時還最最想要。

參與競爭稀有資源的感覺,有著強大的刺激性。情人的態度本來不冷不熱,可聽說有對手出現,他們立刻熱情四射。因此,戀愛中的男女常狦的一個小手段,就是透露或編造自己有了新的愛慕者。

例如:eBay 拍賣的零元起標,也是相同的道理。

銷售人員也對舉棋不定的客戶,玩弄同樣的手法。比方說,房地產經紀人想把房子賣給一個猶豫不決的潛在客戶,他可能會告訴客戶說,有新的買家來看了房子後,還是很喜歡,還打算第二天來商談細節,這個新買家當然是完全捏造出來的。有些圈子把這一手法稱「趕鴨子上架」。其效果好到出奇。

渴望擁有一件眾人競爭的東西,幾乎是出於本能的身體反應。在熱火朝天的競爭氛圍下,人們一窩蜂地拼命搶購平時根本不想買的商品。

職業補魚者喜歡利用這種現象,他們先衝著魚群撒下大量的魚餌,過不了多久,水裡就是滿是搖擺著魚鰭、大張嘴巴奪食的傢伙了。等他們陷入瘋癲狀態,連光禿禿的金屬魚鉤也往肚子裡吞的時候,漁民們便把空魚鉤投入水中,順利釣起熊鑲,既省時間又省錢。

基於類似目的,百貨公司舉辦大減價特賣會,拋出一些價格特別優惠的商品,大肆宣傳,招攬顧客。受現場你爭我奪的氛圍,都忘了自己想要什麼,只要別人在搶的東西,自己也衝上去爭。最後大包小包拿回家,還在困惑:我到底是中了什麼邪。

 

 

2.3 逆反心理小結

 

 

 

3. 如何防範

 

一看到我們看到想要的東西快要得不到的時候,我們的身體就亢奮了起來,尤其是在涉及直接競爭的環境下,我們更是血脈賁張,眼光短淺,情緒激昂。

瞭解只是一種認知行為,抵擋不了我們面對稀缺性產生的情緒性反應。

我們該怎麼做呢?

不防用四兩撥千金,把情緒高漲當成重要的線索吧。把敵人的力量轉為自己所用。

傾聽自己的內心,一旦順從環境下體驗到高漲的情緒,我們就可以提醒自己,說不定有人在玩弄稀缺性手法,要謹慎行事。

務必記住,稀有的東西不會因為難以到手,就變得更好吃、更好聽、更好看、更好用了。

 

 

小結

 

我們這一篇講了「稀缺性」的三個原理、二個逆反心理、適用條件以及如何防範,最後我們來看最後一個案例,來加深我們對「稀缺性」應用的概念。

查理的工作是賣車,他會按照報紙上的消息,在這個周未私人買進幾輛二手車,再把車子洗乾淨,下個周未在報紙上打出廣告賣掉,從出賺取可觀的差價。

他必須了解三件事:

  • 有足夠的知識,底價買進、合法內高價賣出。
  • 知道如何寫出一則能刺激潛在買家興趣的報紙廣告。
  • 利用稀缺性原理,刺激對方對汽車產生物超所值的慾望。

根據第三點,來做詳細說明。

一般而言,頭一個潛在客戶會做詳細的檢查,問價格還有沒有商量的餘地;但等第二個賣家來,整個心理氛圍就馬上改變了。這時候,只要跟第二個買家說:「真不好意思,但這位先生先來的,所以麻煩您先到對方稍等幾分享,等他看完再過來好嗎?如果他決定不要,或是暫時拿不定主意,我就請你過來看車。」

理查說,你能親見所見第一個賣家出現激動的神情,同樣的,第二個買家也十分的激動。

這時候,又來第三個買家,理查的圈套就徹底收緊了。這時候最先來的買家無法承受,要嘛答應,要嘛立刻走人,以此結束壓力。

如果是後一種情況,二號買家會因為一號買家沒買而長舒一口氣,但同時也感覺到了三號買家帶來的壓力。


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