《影響力》#3社會認同原理

原理

 

當我們來到一個陌生的地方,不知道哪邊好玩?哪邊店家好吃?最簡單的方式就是,看哪邊的人潮最多,因為大多數人喜歡的地方,通常不會差到哪裡去,這就是我們相信〝認會認同〞的力量。

一般來說,在我們自己不確定、情況不明、意外性太大的時候,我們最有可能認為別人的行為是正確的。正因為如此,我們想要降低是自己犯錯的風險,而去仿造別人的行為,或是參考別人的看法。如吃美食前先看排隊人潮、看電影時先看網路評價,都是社會認同原理的影響。

書中提到「罐頭笑聲」,儘管它偽造的那麼假,卻仍然對我們起作用。再如我們放一隻「充氣臭鼬」在火雞媽媽旁邊,並且在充氣臭鼬身上播放下火雞「嘰嘰」的聲音,就能愚弄火雞媽媽,火雞媽媽完全根據這一個聲音來給予照料。

 

 

策略與原理

 

1. 榜樣的力量

當我們不知道怎麼做時,或是身處一個相對沒有安全感的場所,通常「社會認同」的效果就是大大的提升,我們就是認為「別人都在做的事肯定錯不了」,然而這種心態,很多情況下都會遭到利用。

我曾經參與過很多的營銷活動,打著〝免費〞的課程來吸引大家來聽講座,但通常課程結束之後,主持人就會緩緩的站上台上,激動訴說著一個天大的好消息,他剛爭取到一個好的優惠活動,以往這個課程需要 10 萬元,現在因為你們有來聽這堂課,賣著講師的面子,現在 5 折促銷,只要 5 萬元;除此之外,前 10 名搶先報名的學員,只需要 3 萬元,大家盡快保握機會。

這時候,就紛紛有些人從四面八方,迅速的站出來,去搶拿〝購買課程表單〞,而且動作可能比平常大一些,來吸引大家的注意力,來觸發其他人的行動。

「95%的人愛模仿別人,只有 5% 的人可以率先發起行動」,看到這些人的行動,往往會更加觸動我們的心理,進而真正的去消費行動;這就是榜樣的力量。

另外,還有一些社會認同的案例,都是利用這個策略。

如:夜店的老闆會在店裡很空時,故意讓門口排起長隊,為自家夜店的品質製造可見的社會認同品牌。銷售人員也受到指點,要多多提到已經有多少客戶購買了自家的產品。募款箱的案例中,他們在聽眾當中安排「暗樁」,到了特定的時間,這些暗樁就走上臺做見證或捐款。

 

 

2. 克服恐懼

當然,社會影響力除了可以引發別人的行動之外,我們也可以利用它來克服自己的〝恐懼〞。

還記得我入伍訓的時候,我們最後要結訓的時候,有一個活動訓練營,裡面有一個項目,是站在一個 10 公尺高的圓柱上面,繫好安全鎖之後,要我們大膽的跳下來。

一開始沒有人敢去嘗試,直到有一個人率先站出來之後,為我們示範,其他人看了示範之後,似乎也沒有想像中的恐懼,就有第二個人、第三個人慢慢去挑戰;之後經過愈來愈多人的示範之後,這個恐懼感也似乎漸漸再消失,自己也開始蠢蠢欲動,想要去挑戰了。

這個大家都去做的行為,似乎在暗示我們大腦,它沒有想像中的危險,大家都做了,也都安全的生存下來了,這種透過別人的行為來暗示我們的大腦,就可以用來克服我們的恐懼;它顯示我們〝自己〞,會怎樣利用自我安慰,把幻想當成事實。

書中也提到「孩子與狗」的案例,他們選出一些害怕狗的學齡兒童,讓他們看小男孩快樂地和狗玩耍,每天看20分鐘,這樣的展示,僅過了4天,67%的孩子都願意進入圍欄跟狗玩耍了。此外,一個月後再次試,他們發現孩子並未隨時間而有所減退,甚至比從前更願意跟狗互動。

另外研究還發現,想要減少孩子們的恐懼情緒,也不一定要讓孩子現場跟狗玩耍,透過播放電影片段也具有同樣的效果。而且,要是片段裡有許多的孩子和狗互動,效果是最好的。

 

 

3. 旁觀者效應

社會認同還有另一個非常著名的效應,叫「旁觀者效應」,這個事件源自於皇后區婦女被殺,但其他公民卻漠然視之,造成社會的轟動;在這個過程當中,有 38 位都有聽到,但沒有任何人打電話報警;之所以沒人幫忙,正是因為有這麼多的旁觀者。

其原因至少有兩個:

  1. 原因很淺顯,周圍有其他可以幫忙的人,個人要承擔的責任就減少了。
     
  2. 碰到這種不確定的情況,人們很自然會根據周圍其他人的行動來加以判斷。我們可以根據其他目擊者的反應方式,得知事情到底夠不夠緊急。 —— 既然沒有人出手,應該就沒有問題。

 

對緊急事件的受害者而言,「人越多越安全」的想法可能完全錯誤。

要是只有一名旁觀者在場, 85%的時候,他都得到了幫助;而當有五名在場時,就降到了 31%。

很明顯,恰恰因為有其他旁觀者在場,才使得人們施以援手的機率降到了可恥的水準。

 

 

如何防範

 

社會認同主是要透過我們自身對「群體」的依賴,尤其是在「對環境的不熟悉」,是不確定性擴散的另一個原因。

不正確的資料會導致我們判斷失準,一類的社會證據是蓄意偽造而來,這種全是牟利者製造出來的,他們想給我們留下一種印象:很多人都在怎麼做,而他們也希望我們那樣做。

面對明顯偽造的社會證據,我們只要多保持一點警覺性,就能很好地保護自己了。

另一方面,面對「旁觀者效應」,我們更要知道如何防範,保護自己。

旁觀者不幫忙,是因為他們無法確定緊急情況是否真的存在,也無法確定此時是否需要自己採取行動。只要明確地意識到自己有責任插手干預緊急事件,他們是一定會做出反應的。

要是你處在困境中,光是呼喊,難以引來援手。你應當清楚的減出你需要幫助,不能讓他們來判斷,要用「救命」這樣的字眼,表現出你需要緊急救助,讓旁觀者不必擔心自己搞錯了。

這時候,尷尬是你要鎮壓的頭號敵人。

身為受害者除了提醒旁觀者你需要緊急救助之外,你還需要多做點什麼,你要消除他們的不確定性,告訴他們該怎樣提供救助,又誰該提供救助。

最有效的方法是建議從人群中找一個人來,直接指著他說:「你,穿藍衣服的那位先生,我需要幫助,請你幫我叫救護車」。各項科學證據指出,只要你這麼做,就會快速得到有效的幫助。

 

小結

 

社會認同的應用非常的廣泛,因為我們人是群體生活的,或多或少一定會受到他人的影響;任何一種效應都有它的「正向」影響和「負向」影響,端看我們怎麼去使用它。

正向的影響除了上述提到的「克服恐懼」之外,也蠻多情況在「社會比較」下發生;

舉例來說,透過社會比較,我們可以思考:

  • 想讓自己更開心:想自己的「強項」( 贏過別人的 )
  • 想讓自己更努力:想自己的「弱項」 ( 激發鬥志 )

 

然而負面的,書中也提到不少案例,如:模仿自殺、邪教組織…等等,了解社會認同原理,我們也能意識到這些事件,進而防範、保護自己。

這是一個適用性很廣的原理,很值得我們去好好學習。

 

《影響力》#1互惠原理

前言

 

開頭,我們先來說一個故事。

有一天你去逛西服的時候,看到一件自己很喜歡的羊毛西服,就詢問店員價格。

店員看了之後,不太確定價格,於是向老闆喊了一下:「這一件羊毛西服多少錢?」

老闆在後面回覆著:「16,800元」。

店員似乎沒有聽清楚,再次詢問了一次,老闆再次回答:「16,800元」

此時,店員轉過來跟你說:「6,800元」。

你以為你聽錯了,再次確認了一下說:「是 6,800 元」嗎?

店員說:「是的」。

你心中想著,店員好像聽錯價格了,所以如果這時候快點成交,就賺到了;

於是你急急忙忙付了錢,搶在店員發現「搞錯了」之前,抓著西服狂奔出店外。

此時,西服店內卻出現一個吊詭的情況,店員轉過頭跟老闆說,今天又「噱」到一個以為佔到便宜的人了。原來是,店家故意先哄抬價格,之後再用正常價格售出;不知道真實情況的你,還以為你佔到了大大的便宜呢!

這是我們每個人常有的行為,店家只是好好利用了消費者的心理,就能巧妙的銷售出商品。

我們總是認為自己很聰明,不會落入商家的陷阱,其實並不然,事實上這個時代充滿各式各樣的「銷售手法」,他們利用著我們人類共有的天性,不自覺的落入這些銷售技巧當中。

在這邊推薦一本書《影響力》,作者羅伯特·席爾迪尼(Robert B. Cialdini)是位心理學的專家,他研究多年並從總結出了6把影響力武器。而且重要的是,這些「影響力武器」都是我們每個人都可以透過學習,就可以掌握的。

這6把影響力武器分別是:互惠原理、承諾和一致、社會認同、喜好、權威,以及稀缺。若運用得當,這些影響力武器的確可以增加你的影響力,讓別人更可能按照你的意願走,或者被你說服。

另一方面,若別人對你拿出「這6把影響力」,當你理解他們的機制之後,你還能防範他人的心計,讓自己保持在理性當中,而不受威脅。

接下來,我們分六篇,來介紹這「六大影響力」。

我們這一篇先來講講「互惠原則」。

 

1. 互惠原理 ( Liking )

 

互惠原理在我們日常生活中,非常的常見,尤其是鄉下,常常就是鄰居今天拿一把菜過來,我明天送幾顆水果過去;我們生活在一個「互助」的社會,所以每當有人幫助我們的時候,我們總是會覺得有一種「虧欠感」,虧欠感讓人覺得很不舒服,這是一個很重要的原因。

因此,只要有人先幫助過我們,我們就會想要回報他們,而且不管這個幫助多麼的〝渺小〞,都會在你心中種下一棵種子,讓你日後更容後答應他的請求。

 

實驗:可樂與彩券

 

你在受試前,實驗人員喬先買兩罐可樂,見了你之後,說這一罐可樂是請你喝的,於是你就接受了他的可樂。

等到受試結束後,喬跑來跟你說,他現在手上有一個業績需要你幫忙,能不能幫忙他買下一張彩券,於是你想了想,先前喬都已經招待我可樂了,我多少也捧場一下,於是你一次買下了兩張彩券。

實驗結果告訴我們,先接受好意的受試者,覺得自己欠了人情,所買的彩券比「沒有招待」我們的情況下多了一倍。事實發現,只要在提出請求之前,先對小小恩惠,就能大大提高其事的機率。

在這邊注意的是,喬先買了兩瓶飲料,一瓶是給自己的,這是很恰當的善意舉動,拒絕這麼善意的舉動肯定不禮貌,於是我們很容易就會接了喬的好意。

研究人員還發現,不管多奇怪、討厭、不受歡迎,只要先給我們一點小恩小惠,就能提高我們照其要求做的機率。而且居然還能發生這種情況:一個人靠著硬塞給我們一些好處,就能觸發我們的虧欠感。

 

互惠原則的策略

 

在這邊,有幾種互惠原則的策略方法,值得我們去深入瞭解與學習。

 

1. 互惠原理可觸發不對等交換

互惠原則有一個很重要的現象,那就是互惠不一定要「對等」,也就是先施給你小惠,之後再要求你回以大恩,很有可能你卻會接受這樣交易。

為什麼呢?前面說到,虧欠感讓人覺得很不舒服,這是一個很重要的原因。另一個原因,違背互惠原理,接受而不試圖回報他人善舉的人,是很不受社會群體歡迎的。誰都不願意被貼上「楷油鬼」、「忘因負義」這樣討厭的標籤。

所以要是我們覺得無法回報,哪怕自己真的需要,也會儘量避免找人幫忙,心理負擔說不定比物質損失還難受。

 

2. 互惠式讓步

在書中有一個實驗是這樣子的,一位銷售小童走過來跟你說,目前「哈利波特」特展的門票是 500 元,你要不要買一張呢?

你想了一下,想想自己沒有要去,於是拒絕了。

接下來小童小繼續問:「是哦,那沒關系,還是你可以幫忙,買一根巧克棒就好了,只要 30 元」。

你又想了一下,想想前面都拒絕了,實在不太好意思一直拒絕,而且才 30 元,捧場一下好了,於是就買了。

試想一下,我們為什麼會買了一個「自己不需要」的巧克力棒呢?

心理學家告訴我們,「倘若有人對我們讓了步,我們便覺得有義務也要退讓一步。」

互相讓步是雙方達成妥協的方式之一,這也是我們人類長久以來演化的過程,因為只有這樣,我們才能在陌生社會達成更好的合作。

這個策略技巧叫「拒絕 – 退讓」也叫「留面子」法。

假設你想讓我答應你的某個請求,你可以先提大些的要求,這樣的要求肯定會被拒絕的,再提一個稍小的要求,這個要求才是你的目標,對方可能因為先拒絕第一次,覺得你退讓了,而接受了第二個要求,哪怕對方覺得不需要。

而第二項要求不一定要有多小,只要比第一項要求小一點就可以了。

不過要注意的事,若是最初的請求極端到不合情理的地步,便會產生事與願違的結果。因為會讓對方覺得你在開玩笑或沒有誠意,故此也不會回應它,就失去了效應。

 

如何防範

 

我們知道了「互惠原則」其實在我們生活大小事當中經常發生,因為如果別人刻意的對我們使用這個技巧,我們如何防範呢?

或許有些人會說:「直接拒絕」就好了,幹嘛想這麼多。

這樣想或許沒錯,不過如果真的遇到好意的人,就容易傷害了別人的初心。

舉例來說,有位10歲的小女孩,想要拿糖果給你,這時候如果你啟用了「防範機制」,大聲斥喝她,這位小女孩很可能這次被拒絕之後,從此她不敢釋出善意,成了小女孩的心靈創傷。

所以書中告訴我們比較好的方式,我們不如「先接受,若對方有所圖,就置之不理」。

互惠原理只有說要「善意回報善意」,可沒說要用善意來回報詭計。

一旦我們完成了「心理上的轉換」,就不會有讓步的壓力了。

 

小結

 

在這邊補充說明一下,這六大影響力武器並非只能單一使用,通常情況下,人們會同時使用「多把」影響力武器,讓這些效果變得更加顯著。

書中還提供了許多的案例來支持這些論證,若對這方面有興趣的人,可以買來好好研讀一番。

互惠原則