《文案就該這樣寫》

前言

最近一直都在閱讀相關〝寫作力〞的文章,剛好翻好一本舊書:《文案就該這樣寫》,這一本是 2007 出版的書,雖然出版有一點時間了,但其實裡面還是有蠻多觀點值得我們學習與思考的。

坊間有一些教寫作或文案的書,都是告訴我們如何發想創意、鑽研文字,但這一本書沒有教我們太多的技巧;而是〝反其道而行〞,作者告訴我們,文案內容不應該〝由自己發想〞。相反的,我們應該懂得〝藉由他人〞的敘述當中,來創造產品文案。

或許當下我們會有一點匪夷所思,但仔細想想似乎也非常的有道理。

很多文案寫手,比較少本身就是產品的〝忠實用戶〞,所以很難對所有的產品都能有〝深入的體驗〞與了解,因為寫出來的文案很有可能會變成〝文字優美,但有距離感(不接地氣)〞。

相反的,如果我們去採訪(或問卷)這些〝真實體驗〞過的用戶,他們訴說出來的內容未必精美,但卻很〝真實〞,也容易讓大家〝產生共鳴〞。

這些內容是非常寶貴的「素材」,我們要做的只是從這些〝素材〞找到關鍵字,找出〝共鳴點〞,再加上〝調味〞即可,變可以寫出讓人感動的〝文案〞。

以作者的觀點來看,我們必須先透過〝問〞的方式來取得內容,有了內容之後,可就可以開始〝寫〞文案了;並且寫文案的時候,可以善用〝10法則〞,讓自己的文案變得更有力量。

因此,這本書我大致上分成「如何問」、「如何寫」及「文案10法則」三個部份來進行簡單的分享。

 

1. 如何向他人詢問?

如何問,包含了幾個關鍵的問題:

  1. 向誰問?
  2. 要問什麼?
  3. 如何發問?

 

■ 向誰問?

在這邊作者推薦最好詢問〝有親身體驗的人〞,因為他們的想法更容易引起共鳴,是更合適的素材;若真的找不到,至少也詢問那些〝有客觀意見的人〞,避免讓自己的文案顯得不真實。

但在詢問之前,務必先〝徵求他們的同意〞,最好有一個正式的請托動作;若是透過問卷詢問,切記〝明確回傳的截止日期〞,並記得持續追蹤。

在這邊提供詢問的四大守則:

  1. 清楚告知對方目的
  2. 明確告知我不是間碟
  3. 不要修飾答案
  4. 告知這沒有「標準答案」

 

■ 要問什麼?

找到合適的對象之後,接下來就是〝要問什麼〞。

在這邊提供了「3個問題」:

  1. 你為什麼會買?
  2. 這個商品帶給你什麼好處?
  3. 使用過後你的感覺如何?

在問這三個問題,切記要引導用戶回答〝具體〞的內容,如果對方回答的太籠統,則需要再往下深入去問。

舉例來說,如果你詢問對你〝XX泡麵〞的看法如何,用戶若只有回答:「很好吃」,這種類型的回答太抽象也太籠統,所以就必須下追問:「是什麼部份讓你覺得好吃呢?是用料很實在,還是口味很特別?」持續往下深問下去,直到〝你覺得清楚、有畫面〞為止。

另一方面,深問還有另一個涵意,就是問出〝背後真正期望〞,舉例來說,用戶買了〝露背裝〞,背後的涵意有可能是〝想要邂逅好男人”。

 

■ 如何問?

為了方便我們後續發想,在發問的時候盡量不要〝細問〞,而是要往上一個層級,比較整體觀的去發問,這種問法我稱為「放大格局發問法」。

舉例來說,在詢問對方對用車的感受時,不要只細問:「您對 Vios 這款車款的感受如何?」,而是要往上一個層級,要問:「您為什麼想買小型車或自用車呢?」

這樣的原因是,我們希望找出用戶的〝潛在真實需求〞,用戶剛好開 Vios,可能只是當時預算有限或是其他考量,但其實他內心層面有更多渴望的車型。

相同的,如果要問某一款瓶裝水,也要試著問:「對所有的瓶裝水」的想法,這樣問出來的內容會加廣泛,找到用戶的真實感受。

另外,5W1H 的問法也是非常推崇的,大家在細節方面,可以採用這個方法,讓內容的有足夠的完整性。

切記,只有訪談到〝好的素材〞,才有機會寫出更好的文案,這一個部份非常的重要。

 

2. 如何寫出文案?

當我們已經取得〝好素材〞的時候,要切記一件事情,〝不要去修飾答案〞,這些原始的素材,才能給我們更多的想像空間,獲得更多的靈感,一旦我們修飾之後,很多角度會變成〝自己的角度〞,反而會受限自己的發想。

在這邊提供寫文案的 3 步驟:

  1. 重覆閱讀手中的答案。
  2. 把覺得有趣的文字畫線。
  3. 仔細思考畫線的理由。

在這邊要注意的是,這些畫線的內容只需要透過〝感性和直覺〞就可以了,把你覺得有趣的文字給畫線出來,最後再來思考〝畫線的理由〞,透過這些理由,想出適合的關鍵字。

一旦選出了適合的關鍵字,就可以開始〝調味〞了,讓它變得更加的色香味俱全,引起慾望,至於如何調味,我們將透過下面的〝10法則〞來進行調味,變成好文案。

 

3. 文案的 10 法則!

當我們找到合適的關鍵字,也有自己的畫面了,那〝主菜〞部份大致上就完成了,接下來就要思考如何〝擺盤〞和〝調料〞,在這邊,作者提供了寫出暢銷文案的十大法則,每一個法則基本上都透過簡單的 3 步驟,就可以產生出我們要的銷售文案,以下我們一一簡單說明。

 

(1) 把顧客的需要直接寫出來。

  1. 從問卷中找出有「感情」、「情緒」的文字。
  2. 大聲念出來。
  3. 找出令人忍不住大喊「對對」的感覺。

舉例:

  • 真的好想變瘦。
  • 連最後一滴都很好喝。
  • 把極致風味濃縮在每一口。

 

(2) 在句子後面加上「?」

  1. 找問卷中找出「吸引人」的字句。
  2. 在最後加上「?」形成疑問句
  3. 若是能讓人駐足觀看,就對了。

舉例:

  • 這真的是冰淇淋嗎?
  • 一定要早上買沙拉嗎?
  • 你現在,幸福嗎?

 

(3) 將文字組合起來

  1. 從問卷中找出「具吸引力」的字句
  2. 將字句組合起來
  3. 能找到「認同感」就對了

舉例:

  • 好麵,配好料
  • 大口喝,大步走,xx茶
  • 超辣,超好吃
  • 想要外帶?不行,請立即嘗鮮
  • 好口味,也有好口氣

 

(4) 縮短句子

  1. 從問卷中找出「吸引力」的字句。
  2. 將腦海中浮現的相同字句連接在一起。
  3. 若能找到獨特韻律感,或者以前「從未聽過」之類的句子就對了。

舉例:

  • 冰涼的毛巾 → 冰巾
  • 新奇 + 美味 → 新美味
  • 美味 + 膠質 → 濃醇膠質

 

(5) 把話說得很肯定

  1. 從問卷中找出「吸引力」的字句。
  2. 選出讓你感到覺「堅定信念」、「自信」的話。
  3. 加上驚嘆號「!」,若能感到「自信滿滿!」就對了。

舉例:

  • 保證非油炸!
  • 即將銷售一空,下回進貨時間未定!
  • 不滿意,就退貨!

 

(6) 彷彿自言自語

  1. 仔細研讀問內,將回答者的「慾求」、「願望」、「希望」等字選出來。
  2. 讓文案看起來像自言自語,最後加上「!」「…」或「我認為」。
  3. 看起來好像任誰都會掛在嘴邊的話時,就算完成了。

舉例:

  • 這一道,也很想吃看看…
  • 看起來就很好吃!
  • 好想沾點鹽巴,味道一定更讚!

 

(7) 彷彿親臨現場

  1. 從問卷中,將讓人感覺到「這個人真的體驗過吧?」、「這可以作為證明」的文字找出來。
  2. 想像電視播報員說話的感覺,或是電視購物頻道的表達方式,用具有「臨場感」、「真實感」的措詞。
  3. 讓人覺得「想試看看!想吃看看!想看看」就成功了

舉例:

  • 店裡的人看起來都很 high
  • 喝喝看,你一定會喜歡!
  • 70.25%的人都喜歡!

在這邊有一個小秘訣,可以增加〝真實感〞,那就是使用數字的時候,不要用〝整數〞,而是要加上〝小數點〞,例如 20.26% 就是 20% 感覺有準確,更有真實感。

 

(8) 同樣的話換個方式說

  1. 從問卷中找出「吸引人」的字句
  2. 使用「換句話說」。
  3. 將字句整合起來,刪除不必要的字

舉例:

  • 來一瓶熬夜茶,跟周公說說掰掰 ( 提神 → 熬夜茶 )
  • 迎接更有精神的早晨 ( 上班前買 → 深夜先買 )
  • 出門不再尷尬 ( 除毛刀 → 不再尷尬 )

 

(9) 雙關語

舉例:

  • 喔!一起 ( 歐依系 ) —— 團購美食
  • 醬好吃!(這樣好吃) —— 醬料
  • 醋醋看,就知道(吃看看,就知道) — 醋

 

(10) 把商品的故事寫出來

  1. 從問卷中找出「吸引人」的字句。
  2. 接下來思考,這些句話「在說些什麼?」「之後帶來什麼?」。
  3. 利用這「之後帶了來什麼」,來寫文案

舉例:

  • 分享話題,也分享茶香。
  • 和女朋友,留下美好回憶。
  • 讓先生每天都期待回家!

以上,這十個法則,找一種比較適合產品呈現的畫面,把這些〝調料〞用上,就整道菜變得更可口哦。

 

小結心得

這一本書的角度我覺得挺有趣的,很多文案都是教我們「讓文字變得更創意」或「吸睛」,然而這一本書告訴我們,文案重要的是〝引起共鳴〞,而要引起共鳴,就要想辦法從「用戶」的使用經驗去找到〝亮點〞。

所以整本書都是透過這個脈絡來教導我們如何寫文案,我覺得挺有趣也很實用。另一方面,從這個角度出發來看,容易找到自己的盲區。確實我們很難對每一款產品都有「感受」,與其逼迫自己〝去感受〞,倒不如訪問那些〝有實接體驗過的人〞,從他們表達的字句去發想,或許更能產生共鳴,感動人心。

我覺得這一個角度真的很棒,文案,從來就不是〝文字遊戲〞,這一本書告訴我們:文案,從〝共鳴〞開始,才能感動人心,而這些內容不必從自己「無中生有」,而是要「藉由他人」。

這樣文案的發想方式是否有吸引到你嗎?你是否也有想來嘗試這種方式呢?

邁出行動來嘗試看看吧!

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