《矽谷思維》#3 數據思維課

前言

從上一篇的「產品思維」中，我們發現要設計一款好的產品，不單單只是「功能面」這麼簡單，仍然需要從「人性」心理層面去思考，並突顯最重要的「資訊」給用戶，每一個環節都非常的精彩。

當我們開發完產品之後，一旦上市，就會有不斷的「建議」、「回饋」、「好評或負評」飛奔而來，什麼意見是有幫助的呢？怎麼的決策是好的呢？

而且會抱怨的客戶不見得是代表大部份用戶的想法，這時候「數據思維」就是很重要的一個基準點，它幫助我們更客觀的決策，做出更有利的判斷…

這一篇我們來介紹第二個思維：「數據思維」。

在這個篇幅裡面，作者提到了「幸存者偏差」、「p值」、「標準差」、「風險對沖」、「偽陽性」、「偽陰性」…等等非常多的觀點，都是我們在學習數據使用時，必須要知道的觀點；

在這邊我們就挑一個我覺得最常用到的「A/B 測試」來做分享。

1. 客戶到底要什麼？

我們在開發產品的時候的時候，經常會收到用戶各種各樣的意見、建議，甚至是抱怨。

這時候設計師就會糾結，應該用的字級多大，放幾個按鈕，按鈕用什麼顏色等。

但是，用戶就跟女朋友一樣，難以捉摸。無論你怎樣糾結，時限一到，還是要做出決斷。

這時候我們要怎麼做出決斷呢？

最後怎樣做出決斷？當然不是靠產品經理憑主觀臆斷，也不是靠工程師和設計師談判，更不是靠高層們扔骰子（比大小）。其實，矽谷的幾乎所有企業，都在使用一套科學的數據統計方法，來幫助團隊做出最優化的決策。

簡而言之，總結起來就是一個公式：p < 0.05。

案例重現

我們都知道，想要對兩個方案做出選擇，最好的方法就是做實驗。在互聯網行業，這個實驗統稱為A/B測試（A/B Test）。也就是找出一部分實驗用戶，例如10萬人，給其中一半人使用A方案，而對另一半的5萬人，使用B方案。

看看下面這個案例。

透過第一章，你現在應該已經知道了，「顏色」對於用戶的行為有著顯著的影響。於是，你們的產品團隊現在想試試，把按鈕的顏色從綠色變成紅色，是不是有更多的人點擊。於是你就簡單地設計了下面這個實驗。對於所有進入這個頁面的用戶，你讓一半人看到綠色按鈕，而另外一半人看到的，則是紅色。

實驗就這樣跑了幾天，你得到了如下的數據統計結果。

A組，綠色：100 個人看到了這個按鈕，可是卻沒人點擊，點擊量為 0。

B組，紅色：同樣有 100 個人看到，居然有 50 個人點擊。

如果是這樣完美的數據，我們容易得出結論 —— 紅色完勝，畢竟綠色組成績為 0。之後，你的產品團隊就高興地上線了紅色按鈕方案。

但現實是，我們往往得不到這麼完美的一面倒的數據，而且我們如果同時關注兩個以上的用戶指標，結論還很有可能相互矛盾，在這個時候我們應該怎麼辦呢？

再來看一個例子。

還是應用了第一章的內容，你現在應該知道，手機的「推播通知」對挽留用戶很重要吧。發一個推播，用戶說不定就會點開好久不用的App了。所以，你的團隊又有了一個想法，想和文案部門聯合，一起試試「個性化通知內容」是不是更有效。

於是，你們設計了下面這個實驗。依然是把用戶隨機分成兩組，然後你們分別給兩組人發送不一樣的推播通知。

第一組收到的是非個性的「屠龍寶刀點就送！明星都在玩！」

第二組則有一點點個性化，在開頭加上了用戶的名字，「（用戶姓名），屠龍寶刀點就送！明星都在玩！」

通知發送一天之後，得到了如下圖所示的實驗結果。

• 第一組，有 95 個用戶接到了推播；收到通知 24 小時內，有四個人打開了 App，但是有一個人刪除了App ，可能是因為收到推播太多，太煩了。
  　
• 第二組，有 107 個用戶接到了推播；收到通知 24 小時內，有 11 個人打開了 App，但是有三個人刪除了App。

注意，對於上面的數據，我們並不區分用戶是直接點擊推播通知打開的App，還是看到推播後，過了一會兒，用戶自主找到App圖示打開的。

結果擺在面前，就很尷尬了，似乎是喜憂參半的悖論。如果只看讀取率，那可能是第二組更好，但是第二組的刪除率又上升了。

到底應該怎樣抉擇？還好我們有統計學。

p值是什麼？

這個事情，要是交給統計學家，會怎麼處理呢？他們會計算 p值（p-Value）。

P來自英文單詞probability（機率，又譯「或然率」）的首字母。嚴格來講，p值雖然不能直接代表機率，但是可以相對表示出實驗組方案沒有任何用處的可能性。

對於推播行動通知的實驗，我們可以先來以只計算讀取率為例。第一組用戶的讀取率，很容易計算，那就是4/95＝4.21%。現在問題的關鍵是，我們需要知道，第二組這個打開人數的增長，到底是一個「恰好」出現的偶然結果，還是真的因為「個性化的通知內容」很有效而帶來的讀取率提高呢？因為，用戶即使收到了通知，其實也不一定會注意到。即使注意到了推播，可能也沒有看推播的內容。而且，用戶還有可能完全沒有看任何推播通知，也會自己打開App。

在統計方法上，我們會先來一個「虛無假設」（null hypothesis）：也就是假設「個性化」通知根本沒啥用，於是我們有：如果「虛無假設」成立，那麼第二組的真實讀取率，就應該維持4.21%不變，和第一組一樣。

下面，我們就要對這個假設是否成立進行驗證。

那麼，按照4.21%這個讀取率，第二組出現11個人打開App的機率是多少呢？這是一道高考難度的數學題，答案就是：

這個值，就是p值（此處進行了合理的簡化），p＝0.0037。它代表了「個性化通知」沒有任何用處的機率僅為0.0037。

其實，p值就表示了實驗結果純屬巧合的可能性。所以，p值當然是愈低愈好了；更低的p值，會表明實驗組更「可能」有效（注意，不是更有效）。那麼多低是低呢？標準是什麼？在矽谷業界和學術界，目前普遍採用的p值標準線是0.05。

也就是說，如果 p < 0.05， 就代表數據有「統計顯著」（statistically significant，或譯「顯著性差異」），通常簡稱Stat-Sig。如果具有顯著性，那麼實驗結果是有意義的，可以接受（accept），虛無假設將被駁回（reject）。以上驗證過程，在統計學上稱為「假設檢驗」。

這時我們再看，讀取率的p值小於0.05，那麼就可以說「個性化」通知對於促進用戶讀取App有效。

再來看看兩組刪除率的p值，經過計算，我們得出p＝0.1795，大於0.05；也就是說，刪除率上升純屬偶然。

這下好啦，產品決策清晰了。

我們現在可以得出結論，相比原來的非個性化推播，我們發現個性化的推播讀取率有顯著性提升，而刪除率則沒有顯著的統計學差異。

於是，歡快地決定上線「個性化推播」功能！

實驗工具

可以說，矽谷的互聯網產品，就是由實驗驅動著的。

無論是設計師提出的一個小小的UI變動，還是推薦引擎工程師對演算法模型的升級，抑或宣傳和公關部門的文案標題改動，大都由實驗驅動。在很多大型App裡，例如YouTube、Twitter等，往往同時運行著超級多的實驗，每個人使用的App功能甚至都不盡相同。

為了提高效率，矽谷各大企業紛紛開發了專門的實驗工具和分析系統，讓大家快速使用。

例如Google旗下Analytics產品的內容實驗（Content Experiments）工具，它可以幫助用戶，快速地通過UI創建各類實驗，添加各項實驗組。還能在實驗運行時，利用多臂吃角子老虎機（Multi-armed bandit）演算法，自動調整並分配各個實驗組的流量比例，以加快實驗速度。實驗結束後，還會自動生成智慧化報表。

Uber則在公司內部推出了實驗平台XP。它不僅是實驗和分析工具，還幫助Uber安全上線和部署新功能，即時觀測數據。

Airbnb內部則使用實驗框架ERF（Experimentation Reporting Framework）工具。ERF的互動設計非常好，可以批量顯示正在運行的所有實驗，還提供了美觀的報表系統，p值一目瞭然，並用不同顏色標注實驗結果，清晰快速。

Netflix的跨平台實驗工具則是ABlaze。它有著跨電腦和手機多平台的優良特性。借助ABlaze，Netflix得以快速疊代產品，以便滿足全球超過1億用戶的觀影需求。尤其是打開App後90秒內的黃金時間，根據統計，如果在這個時間範圍內用戶找不到自己想看的影片，他們就會關閉整個App。

此外，還有很多公開的免費在線工具，如AB Testguide，就可以幫助用戶快速地計算p值。

更複雜的實驗方法

當然，A/B測試僅僅是實驗中最簡單的情況，在實際應用中，還會有非常複雜的情況。下面舉出兩個典型的例子。

第一個例子是社交產品。

在進行涉及兩個用戶以上的社交功能測試時，為保證實驗品質，我們需要找到兩組彼此沒有任何關聯的用戶群，否則實驗就可能被「汙染」。例如，朋友圈要測試一個新功能 —— 朋友圈搶紅包。這裡就涉及紅包發送者和搶紅包的人兩種角色。

這時，我們就不能簡單地使用隨機演算法把用戶分成兩組了，因為發紅包的人和搶紅包的人，有可能在兩個不同的測試組，這樣功能就是不完整的。為了保證控制組的人永遠不會看到這個功能，我們可以按照地區挑選。例如只有本地好友的北京用戶為一組，而把只有本地好友的廣州用戶設為一組。有時候，我們還要挑選一些偏遠地區的用戶，如海島上的居民，因為他們對外的社會關係相對更少。

另外一個典型的例子是廣告產品。

在做電子廣告測試的時候，我們也不能簡單地把用戶隨機分成兩組。因為每一個用戶的「價值」不同。

例如，兩個用戶同樣在使用朋友圈，其中一位用戶因為歷史消費很多，系統認定這是有高消費能力的用戶。這時各種奢侈品、車、房地產等廣告都想爭奪對他的廣告顯示機會。因為朋友圈廣告對每一個用戶每天看廣告的數量有一個上限，這樣這一條廣告就很有可能競價到很高的價格。相比另外一個「低價值」用戶，廣告主則要花費更多的錢來獲得這一次點擊。

這時，為了衡量廣告效果，不需要控制AB兩組用戶的數量絕對相等，我們應該控制的是兩組消耗掉的廣告費用相等。例如，你花費了100元，給50個「高價值」用戶看了名車廣告，有10個人完成了購買。而另一組，你花費100元，給1000個「低價值」用戶同樣看了這個名車廣告，只有一個人最終購買。這樣你就能衡量廣告效果的不同了。

更進一步

對於p值小於0.05，你可能會有一個疑問。為什麼這些矽谷企業偏偏都選0.05這個數字呢？答案就是：隨便選的。

嗯，其實這個真的就只是一個約定俗成的數值而已。這還要歸功於1920年代，一位英國人羅納德．費雪（Ronald Fisher）。他在研究肥料對農作物影響時提出了這個值，並向學術界推廣。到現在，0.05已經成為很多場合下的通用標準。

當然，很多產品為了更加可靠，也會使用更低的 p 值，例如 0.01。

可能被「汙染」。例如，朋友圈要測試一個新功能——朋友圈搶紅包。這裡就涉及紅包發送者和搶紅包的人兩種角色。

這時，我們就不能簡單地使用隨機演算法把用戶分成兩組了，因為發紅包的人和搶紅包的人，有可能在兩個不同的測試組，這樣功能就是不完整的。為了保證控制組的人永遠不會看到這個功能，我們可以按照地區挑選。例如只有本地好友的北京用戶為一組，而把只有本地好友的廣州用戶設為一組。有時候，我們還要挑選一些偏遠地區的用戶，如海島上的居民，因為他們對外的社會關係相對更少。

小結

在這個世界，我們都知道「數據」對我們來說有多重要，所以不管怎麼，我們都會努力去蒐集資料；然而蒐集完資料之後，便面臨一個大問題：〝這些數據該怎麼使用〞？或者是說，這些數據怎麼幫助我們做出更好的決策。

從一開始的「篩選用戶」，根據我們的需求進行用戶分組並進行 「AB 測試」實驗，取得用戶相關數據之後，我們可以透過 P 值計算，取得 「p<0.05」的有效假設，進而進行我們的決策。

在這一篇當中，我們理解了「A/B 測試」、「p值」、「統計顯著性」、「假設檢驗」等觀念，知道這些思維，便可以更進一步去處理數據，得到我們想要的資訊，更好的做出判斷。

#1 序
#2 產品思維
#3 數據思維課
#4 創業思維課
#5 成長思維課(完)