《番外篇》21天線上課程挑戰#13 用戶畫像2:大明、笨笨和小閒

用戶畫像2:大明、笨笨和小閒

有三個核心角色,叫大明、笨笨和小閒。

  

大明

在這一套用戶畫像裡,第一個用戶叫大明。


大明有什麼特點?大明對自己的需求非常了解、非常清晰。


比如說男人買襯衫就是大明,或者男人買一個手機或 3C 產品,他就是大明。因為他對他要的東西是非常清晰的,所以他要尋找的核心是價格或者硬貨。


這個時候,網站的頁面做得再漂亮、格調再高雅,如果產品價格不好,大明一樣不買賬。所以互聯網產品中,大明最依賴的工具是搜索,因為他對自己主動要找的東西是非常清晰的。


最早的互聯網電商都是依靠大明用戶開始的。


因為大明用戶極其簡單,他要幹的事情就是兩件:

  1. 搜索自己要的
  2. 比價格。

  


笨笨


笨笨的特徵是什麼?就是我有大概的需求,但是還沒有那麼明確。


如果說男人買襯衫是大明,那女人買裙子就是笨笨。


你問女生她想要一條什麼樣的裙子,她真的不知道,我得看、挑選、比較,最後從各種信息中做一個決定。


所以如果男人要出門買襯衫,基本上一定會買一件襯衫回來;但如果女人要出門買裙子,她可能會逛 10 家店看了 200 條裙子,最後買了一頂帽子。


我們來比較這兩個的區別是什麼。

京東有一個很強的產品目錄檢索,小紅書沒有這個功能。而且小紅書搜索任何一個結果都會出一大堆產品,你想要用關鍵詞過濾掉?做不到。為什麼?故意的。


因為女孩兒的目的不是要有效率地、快速地找到自己要的東西,而是想東看看、西看看,看看有什麼她不知道的,有什麼她沒見過的,看得多了就會忍不住買一樣。
最後買的東西和她最初想要的東西相不相關,這不重要,這就是笨笨用戶。


但是,如果笨笨決定了要買什麼產品,那麼下一秒有 70% ~ 80% 的概率,笨笨就會變成大明,然後開始去追求價格。


一個經典場景是我在豆瓣東西上找買東西的靈感,接著到淘寶上去找最便宜的一件購買。

  


小閒


小閒的特徵是什麼?就是我沒有消費需求,我就是來打發時間的


如果說百度、京東服務大明,淘寶服務笨笨,那麼騰訊其實就是服務小閒的。


聊天是因為閒,微信刷朋友圈還是因為閒,你玩遊戲依然是因為閒。所以你在任何一個閒的時候,打開騰訊的產品一定可以幫你殺時間。


所以騰訊的用戶往遊戲和視頻去轉化,轉化率就會非常高,為什麼呢?因為用戶玩遊戲也好,看視頻也罷,其實他都是因為閒,是沿著小閒既定的心理需求和行為路徑發展下去,繼續打發時間。


但是如果你要讓騰訊的小閒流量轉化為購物的電商,效果就很差,為什麼?因為場景不對。場景是個大詞,我之後會專門講。


總之,一個人到這來是來打發時間的,如果你突然讓他買東西,他會覺得他心理建設沒做好,他沒有這個預期。

  

小結:


講完了大明、笨笨、小閒,你就會發現,互聯網的 BAT 就是服務這三類經典用戶漲起來的。

  • 百度服務大明,你要什麼說清楚,我幫你找;
  • 淘寶服務笨笨,沒什麼事你就上來逛吧,有層出不窮的東西給你看;
  • 騰訊服務小閒,閒著沒事的時候,打開騰訊的任何一個產品打發時間。

  

這三個用戶和上面那個草地與羊的關係是什麼呢?


不管大明、笨笨和小閒其實都是羊,你想服務具體哪種羊,你就要按照大明羊、笨笨羊、小閒羊,三種不同羊的需求,來管理你的草地,製作你的產品。

所以具體到痛點、癢點、爽點,你得讓大明羊、笨笨羊、小閒羊按照他的心理預期,來吃一口你的草,如果吃得開心就再也離不開了。

第一套畫像:產品是你的草場,第一個用戶是第一隻羊,只有第一隻羊能在草地上吃得滿足,以引入更多的羊。


第二套畫像,羊群中有不同的偏好,需求明確,對價格敏感的是大明羊;不知道買什麼,閑逛的是笨笨羊;不想買東西,就想打發時間的是小閑羊。

  


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《番外篇》21天線上課程挑戰#10 產品要順應用戶潛意識

■ 前言:


我們繼續來分享《產品思維》同理心這個模塊,想要設計出來一個好的產品,就必須〝理解用戶〞,就必須具備〝同理心〞來要理解用戶;上一場我們講到恐懼其實是就痛點,而這一張我們來講〝用戶的潛意識〞。

  

■ 產品要順應用戶潛意識


因為人會基於自身所處的角色、所在的場景和個人的認知判斷,選擇性說一些他覺得正確的話。所以用戶說出來所謂〝正確的話〞,並不代表用戶真實的選擇。
  

好銷售和好產品經理的區別是什麼?


好的產品經理有下面特點:

  • 體會各種人的情緒與潛意識;
  • 不被一個人基於角色化交流而說出的言辭所迷惑;
  • 看到人基於潛意識流露的真實選擇。

  

  

而一個好的銷售擅長的就是打破防御,因為任何一個人對銷售人員一定是防御的。
而一個好的產品經理,則是根本不讓用戶啟動防御。


一個產品如果引發用戶啟動意識,讓用戶思考,某種意義上,就是在推開用戶。

為什麼?

因為意識即防御。

快手的宿華曾經說過:〝讓產品自然生長,不要去碰用戶,不要去擾他們,讓他們自然形成一種互動關係。〞

一個產要做到就是迎合用戶潛意識下的選擇。熟悉的感覺就是潛意識裡覺得安全的感覺,這樣就不會觸發防御。

  

  

小結:

  • 產品是被動的藝術。
  • 因為產品不能像真實的人那樣教育用戶、說服用戶、只能靜態地等待用戶的選擇。
  • 所以,要做順應用戶潛意識的產品,不要讓用戶思考,不要激發用戶的防御心理。

  


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《番外篇》21天線上課程挑戰#9 產品思維-用戶情緒:愉悅與恐懼

■ 前言:


最近在得到 app 看到一門課 《梁寧.產品思維 30 講》,因為跟自己所在的行業相關,常常在開發產品的時候忽略了許多「應注意而未關注」的重點,這堂課很適合產品開發和產品經理來閱讀學習,從細節和思維中去調整與修正,嘗試更接近用戶的習慣與掌握痛點。

這門課主要有五個模塊:

  1. 模塊一,同理心:認清人性
  2. 模塊二,機會判斷:找到機會
  3. 模塊三,系統能力:建設能力
  4. 模塊四,用戶體驗:優化呈現
  5. 模塊五,創新模式:大仗的打法

接下來這幾天想要分享這門課的學習心得。

  

■ 用戶情緒:愉悅與恐懼

因為用戶是無法像專業的產品經理那樣,分層次說出他的體驗的,他能展現的就是用戶情緒。所以我們從一開始,就要學會讀懂用戶情緒。


而基本的用戶情緒分為四種:愉悅、不爽、憤怒、恐懼。在這邊我又把「愉悅、不爽」歸納成「爽」,把「憤怒、恐懼」歸納成「恐懼」,接下來就針對這兩個部份進行更詳細的說明。

  

爽 ( 愉悅、不爽 )

什麼是愉稅呢?簡單來說,愉悅就是被滿足。而一種繃了很久,突然間被滿足了,這種感覺就叫爽。


舉例來說,你口渴了,這時候忽然有一杯水可以喝,你的需求就被滿足了,所以你就會有愉悅感,而如果你口渴的時候,就是很想喝可樂,這時候可樂突然出門在你面前,這時候你的感覺就真的很「爽」;


相反的,如果我沒有滿足預期,或者我本來在一個滿足狀態,突然被剝奪了,這也是不爽。就如上例來說,可樂出現在我的眼前,但不小心被人打翻沒得喝了,我就瞬間轉為不爽了。


做產品也是如此,做產品,是通過產品建立與人的關系,通過產品來服務人,這個是是否通過這個產品,本質就是你的服務是否得到了滿足。滿足是度量產品、人與人關係的刻度。用滿足、愉悅、不爽這三個詞,就可以度量產品到不到位。


用我們最近的例子來看,如「樂透彩」和百貨公司的「福袋」,在新年期間這兩個都是熱門產品,以「滿足感」來看,福袋就是相對讓人比較爽的產品。如果只以頭獎來看的話,大樂透的頭獎中獎率是「398萬分之一」,簡單來說就是 398 萬的人當中,只有一個人會極爽,但會讓剩下的人都感覺到不爽,然而「福袋」的機制是人人都有獎,不管大獎小獎,至少都有獎品,就讓所有的人都感覺到爽。


所以以產品思維來看,我們要設計的機制是儘量讓參與者都感覺到被滿足的愉悅感,而不是讓少數人極爽,讓大部份不爽的體驗

  

恐懼 ( 憤怒和恐懼 )

恐懼其實就人的「邊界」,當一個人恐懼的時候,你會發現基本上會畏首畏尾的,甚至不能行動,我們最常見的恐懼之一,就是演講,在台下的時候能侃侃而談,而上台的話卻連一句話都說不出,原因為是因為「恐懼」;所以看到一個人的恐懼,你就基本上知道他的邊界在哪邊。


另外,恐懼也可以是一種「動力」,甚至比愉悅的動力更為強大,或者是更強勁。有時候看到一個人做事的時候徹底忘我,他是因為恐懼,例如很多人學「英文」,就是一種恐懼,因為擔心自己沒有語言能力的話,在工作上就會相對弱勢,所以就拚命的去學習語言;還有一種情況動力更強大,就是把你丟到英文系國家,這時候你發現不會英文就幾乎散失了溝通能力,所以這時候的恐懼會讓你產生更大的動力,這就是比愉稅的動力更為強大原因。所以如果一個人沒有愉悅也沒有恐懼,那麼可以判斷他在這件事上,不會有什麼成就。


為什麼把「憤怒和恐懼」放在一起講呢?因為憤怒和恐懼也是同生的一對感覺,都是來自於被侵犯。


◇ 憤怒:就是感覺到自己的邊界被侵犯。本質上,憤怒其實是一種恐懼,焦慮、羞恥感…等都是一種恐懼。


當有些人遇到恐懼之後,就會變成「憤怒」,這時候就會產生更大的力量,例如你在山上遇到野豬,剛開始遇到的時候你是心生恐懼的,但當野豬開始攻擊其他人的時候,這時候你就可能從「恐懼」轉變為「憤怒」,反而攻擊野豬,當你成功擊敗野豬的時候,你也就成為這一群人心目中的英雄。

◇痛點:


回歸到產品層面上來說,很多人都知道做產品,要針對「痛點」,但什麼是痛點,很多人的定義是「指尚未被滿足,而又被廣泛渴望的需求。」這個事實上是不太對的,沒有被滿足的用戶只是難受而已,不能拿用戶的難受當痛點,或者是產品的切入點。


「恐懼」其實就是痛點,就如 Whoscall 來說,因為你害怕接到「推銷電話」,而這些推銷電話產生對你的騷擾,這些騷擾就是你的恐懼,為了防止這樣的恐懼,你就會下載 Whoscall 來使用。再如海倫飛度絲主打的就是「頭皮屑」,有些人因為頭皮屑很多而被周遭朋友嫌棄,而「被嫌棄就是一種恐懼」,所以你會為了這個恐懼來買單,這些恐懼其實就是「痛點」。

痛點:要嘛做一個讓人愉悅到爆爽的產品,要做一個幫人抵御恐懼的產品。所以如果在爽和恐懼無所作產的產品,那就是一個不痛不癢的產品。每個人的痛點都是他的恐懼,恐懼就是痛點。人會為了解決恐懼,而毫不猶豫的花錢。