《番外篇》21天線上課程挑戰#19 上癮機制:用戶激勵系統

以我的觀察,我發現最熱門的遊戲是最懂得激勵用戶的遊戲。你內心難以忘記的人,是那個最長時間激勵過你,改變你人生軌跡的人。


本次的重點概念 一一 用戶激勵。

  

什麼是激勵

回到我們第一模塊談的生物性情緒,滿足了就會感到愉悅。如果滿足被阻隔,得不到滿足就會難受、不爽、痛苦、不安。


所以怎麼激勵?很簡單,就是完成預定動作,給他滿足。並且讓他清楚,完成預定動作,就能得到滿足。這就是激勵。


海豚頂一下球,給一條魚吃,就是激勵。


首先,在遊戲的體系內,它會拉動你的需求,進而給你滿足,讓你爽。


比如,你玩俄羅斯方塊,疊了好高,一直缺一個長條的,可以用來一下子消除四排。你內心的壓力就會越來越強,會在內心一直喊:〝來個長條、來個長條〞。這時突然間,長條來了,一下消了四排,當即畫面空曠,一串加分數字。內心覺得很滿足、很爽。


你知會有這個爽點,但是不確定出現在哪裡。但是遊戲也會給你確定性的激勵。
不確定的爽點與確定的爽點合在一起,就是用戶體驗地圖的情緒曲線。


製作遊戲能力的高低,其實就是對用戶情緒曲線把握的能力。而遊戲的設計,一個非常重要的部分,就是用戶的激勵機制。


遊戲是最頂級的社區,遊戲之外的所有社區類產品,或需要用戶活躍度的產品,都需要把用戶激勵機製作為非常重要的產品機制。如果你設計一個產品,而沒有激勵機制,那麼產品是不完整的。

  

怎麼激勵用戶

怎麼激勵用戶,怎麼激勵一個人,其實是一件需要花細膩心思的事。


李學凌說,遊戲中打中一架飛機,視覺做得好的遊戲,會給你個很炫的效果,例如擊中的聲音、火花效果、爆炸的聲音、視覺、加分的聲音等,所有的細節都讓人爽。


但如果資源不夠,或許做不了那麼多的效果,但打中一架飛機,會看到飛機消失了,並且有一個回饋的聲音,接著分被加上了。這樣一來,如果你的整體遊戲激勵機制夠好,用戶依然會喜歡玩。


遊戲的動力,就是壓力感突然被滿足,壓力釋放的爽感、確定性的獲得、激勵的滿足感合在一起,讓一個人成癮,停不下來。


不過在遊戲中,所有的資源都是虛擬的。只要系統平衡性做好,玩家只要完成動作,就會被激勵,這是極其確定的事情。


現實生活,每完成一個動作,就要給他激勵嗎?


舉個例子,員工一項工作完成得很好,老板很高興,特別做了激勵,發 100 元紅包。那麼下次,這個員工又完成得不錯,還特別給激勵嗎?


那是不是如果一直做特別激勵,突然不激勵了,員工會不會非常失落?會的。

舉個運營的例子,一個健身 App,一直為完成計劃並上傳的達人發一分到一塊錢的小紅包做激勵。


人們健身不斷感覺到自己體能和身材在改善,本身是有快感的。大家是為了這種內在激勵而堅持健身,App 發紅包是激勵的迭加。但是 App 自停止發紅包開始,用戶數據當即大幅下滑,用戶研究表明,用戶感覺被傷害了。


其實,停止發紅包,對健身本身的快感是沒有影響的。發紅包明明是做加法,為什麼用戶卻覺得自己被傷害了呢?


因為這傷害了用戶預期,損害了他對確定性的感受。要知道人是非常依賴確定性的動物。


確定,就是依賴;不確定,就是傷害。一個確定性的喪失,不論大小,都是非常難受的。


所以,所有的改版、新包裝、重新裝修,都是需要非常慎重的。

  

內在激勵與外在激勵

剛才我們談了一個詞 —— 內在激勵。外在激勵和內在激勵,是兩個心理學的名詞。


驅使人的行為發生改變的外部因素,比如獲得類似獎金、名譽等獎勵,這是外在激勵。而驅使一個人內心獲得飢渴感、滿足感、愉悅感的內部因素,就是內在激勵。

所以,當你要激勵一個人的時候,要想想,對這件事頁正起作用的是內在激勵,還是外在激勵。你應該重點依靠哪條線?重點設計哪條線?外在激勵還是內在激勵?
內在激勵,是讓人能夠找到感覺,持續深入,把事情做到位的方式。


騰訊的聯合創始人張志東就專門講過,騰訊一直非常小心地保持著讓員工出於自我滿足的偷悅感來做事情。為此做了大量的組織設置,來保障員工的自我感受。


外在激勵,則是非常強有力的短期改變用戶行為的工具。打車軟件的補貼大戰,最好地說明了這一點。

所以你想清楚,你是要用外部激勵,還是要內部激勵來做你的激勵體聚。這個時候你就可以開始設計它,並且不斷優化了。

接著就是設計並不斷優化你的激勵系統了,激勵系統的兩個要素是〝受激勵點〞和〝被激勵能力〞。

如果你要為一個人或一群人完成某個動作,或者強化某個動作,設計激勵系統。那麼,首先要做的是測繪用戶的受激勵點,就是用戶會在多少個點上被激勵。


《王者榮耀》每次越塔強殺的感覺,每次拿到 MVP 的感覺,每次拿到超神的感覺,好不容易拿到個五殺什麼感覺?那就是滿滿的成就感。

勳章、小紅花、獎狀、獎杯、腰帶,這些玩意實際上是成就像徵,它們本身是虛擬物品,沒有意義,但是它們代表的是人們歷經千辛萬苦,突破重重挑戰後的成就感!

公司獎勵員工也是如此,不能憋大招到年底再給某個員工發個大獎。受激勵點少,最後一招再大,也很難發揮作用。

剛才說的都是外在激勵。我想說說內在激勵,談一談勝訊管理的內在激勵方式。
你發表了一個你優化產品的小細節,一堆朋友、領導都來給你點讚。雖然這個時候沒有獎金,但會形成你內心的滿足感。只要你發產品優化的信息,就會有人給你大規模點讚,這也是一種確定性的滿足,會讓你把這個動作強化。


一個人的內在激勵,不單是自己原生,還來自外部環境的激發、擠壓和認同。

  

激勵系統的第二個設計 —— 定義獲得能力並努力降低門檻。


比如,你要激勵你家小孩去騎自行車,但是如果他不會騎自行車,或者他沒有自行車的話,再多的激勵也無法被轉化為行為。激勵與對方能力不匹配的事情,就是無效激勵。


這種事還是很多的。新創業公司總是發展很快,需要不斷有人去做新的事情。這時要非常小心,如果員工能力不匹配,而自己的意願也不強,老闆卻一廂情願地覺得給了老員工一個機會,要讓他突破自己,讓他試試,這其實是給自己挖坑。因為趕鴨子上架這件事,做不得。

  

《王者榮耀》如何降低激勵門檻

關於降低激勵門檻,《王者業耀》依然是個好例子。

  1. 兩根手指就可以玩,一共就三個技能健。操作簡單易上手,基本上《王者榮耀》獲得最多的評論了。對於玩過 DOTA、LQL 等堵防類游戲的玩家,玩《王者榮耀》會很輕鬆。
      
  2. 此外,《王者榮耀》對時間的要求低,6 分鐘就可以打一局。坐火車、捷運、午休吃飯、上廁所等,隨時隨地開戰。
      
  3. 同時對設備的要求不高,不管你是 iPhone 還是安卓,都可以在同一個大區一起玩。
      
  4. 每日任務。你不知道該怎麼玩?沒關系,每天上來做任務就行了,小到〝每日登錄〞,大到〝擊敗對方 10 個英雄並取得勝利〞,不要讓用戶思考,用戶不需要想他需要幹什麼,只需要每天打開把任務發給他。只要完成任務就送經驗、活躍度、送某英雄的體驗等一堆東西。

  

這一系列動作是什麼呢?就是降低門檻,降低門繼,再降低門檻。牌低動作門檻,設備門檻,思考門檻,降低時間門檻。這意味著什麼呢?首先,大量的女孩開始玩了。


《王者榮耀》女性玩家佔比是多少?第三方的統計數據 ーー 54%。《王者榮耀》有兩億用戶,超過一億是妹子。有一億妹子在圍觀,對男性玩家就是激勵。
我們剛才講了,用戶內在激勵,除了自己內心原生的,更多來自於外部環境的擠壓、激發和認同。


《王者榮耀》因為大量女用戶進入、圍觀、激發,讓男用戶之間的擠壓更強烈,用戶的內在激勵變得更強。


所以如果你設計的激勵系統就靠你自己發獎金,這種單點、單向的激勵能力是極其有限的。

  

— 本講小結 — 


首先,人會上癮,是對確定性滿足感的依賴。


其實,上癮機制的設計,就是對用戶激勵機制的設計。

激勵用戶,你需要考慮如何用外在激勵和內在激勵來交替持續激勵他,設計你的激勵系統,設置一系列用戶的受激勵點給用戶成就感,定義他的獲得能力,並降低門檻。

  


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