《番外篇》21天線上課程挑戰#18 服務藍圖:峰值、終值

服務藍圖的核心要素:峰值、終值

  

如何配置資源結構和角色框架

這節課我們要談的服務設計藍圖,就是介紹如何配置資源結構,以及如何在每個用戶觸達點上來設置角色框架。


用戶體驗地圖是講〝第一隻羊〞怎麼在咱們設計的〝草地〞上玩得開心,具體在哪個點爽,哪個點不爽;


服務藍圖則是站在服務提供者的立場,怎麼在總體成本控制的範疇內,給這隻羊核心體驗,並且保證服務不崩潰。


簡單說,用戶體驗地圖是以用戶情緒為中心的,而服務藍圖則是以服務流程為中心的。


沒有任何一家公司的服務,能夠完成用戶所有的期待。如果每一個點都達到基至超過用戶期待,甚至超過了你的資源配置,那你的資源配置一定是超級冗餘,相應的成本一定會過高。

  

服務藍圖到底要幹什麼

服務藍圖要做一眼、一條路、三個點。


一眼是什麼?就是產品要第一時間讓用戶〝一眼〞看到自己的目標。比如,Keep 會問用戶,你的目標是什麼?減脂、增肌還是塑形?健身本身不是目標。


一條路是什麼?就是產品要有一個清晰的路徑,讓用戶能夠知道如何使用你的服務,用來達到或者接近自己的目標。用戶無法走下去,就是服務流程的崩潰點。


比如,我打開我朋友設計的一體 App,看了一堆視頻,卻不知道該跟著哪個視頻做多長時間可以緩解我的後背終痛,最後我什麼都沒選,關掉了 App,這就是一個服務崩潰點。


三個點是什麼?峰值,終值和忍耐底線。


先說忍耐底線。比如,吃飯時每個桌子配一個服務員,用戶體驗當然非常棒,然而對於餐館來說代價是成本過高。那麼多少張桌子配一個服務員合適呢?這就需要找到用戶的忍耐底線在哪裡。


PC 時代用戶等待一個頁面打開的忍耐底線平均數是 7 秒,等了 7 秒還沒打開,基本上 99% 的用戶就會離開。


所以,對成本的控制是本分,但是不能挑戰用戶的忍耐底線。


峰值和終值,是由 2002 諾貝爾獎得主、心理學家丹尼爾.卡尼曼提出的。他發現大家對體驗的記憶由兩個核心因素決定:
  

  1. 第一個是體驗最高峰的時候,無論是正向的最高峰還是負向的最高峰,一定是能記得住的。
  2. 第二個是結束時的感覺。

  

這就是峰終定律 ( Peak-End Rule )。

  

  

體驗一個事物或產品之後,所能記住的就只有在峰值與終值時的體驗,而整個過程中每個點好與不好,時間長短,對記憶或者感受都沒那麼大影響。


比如,大家都喜歡宜家,但宜家也有很多用戶體臉不好的地方。比如只買一件家具也需要按照路線團走完整個商場:比如宜家店員很少,因此要自己在貨架上找貨物並且搬下來等等。


但是,宜家對顧客的〝峰終值〞的設置非常好。

峰值是產品試用,如果拆得再詳細點,就是坐在宜家樣板間的沙發上,或者躺在樣板間的床上,體驗宜家所營造的小空間。
  

  • 樣板間體驗就是宜家服務藍圖的峰值設計。
  • 終值就是出口處 10 塊錢的冰淇淋。

  

所以我們可以發現身邊有不少朋友開心地逛了一天宜家,最後什麼也沒有買,僅僅在 3 層喝了一杯會員免費的咖啡就回來了。大多數人的心情或者對宜家評價都是不錯的,因為他體驗了宜家的峰值。


在迪士尼,峰值一定是某個刺激遊戲。終值是界了一天,晚上坐在地上看花車遊行和園區上空的煙火秀,大家一邊休息,一邊仰著頭說:〝好美啊〞。


所有的體驗過程,肯定都會有各種小 bug,但是峰值和終值好,你的回憶便是好的。


為什麼要講體驗的峰值和終值?


因為平庸的用戶體驗無法成就你。


設計服務藍圖核心就是讓你在資源有限的情況下,配置你的資源,在關鍵點上安排角色,保證整體服務路徑不崩潰,盡量不壓到用戶的忍耐底線。然後儘量集中資源,打造體驗的峰值,最後再做一個體驗終值的美好小尾巴。
  

  

— 本講小結 — 


我們有了用戶視角的用戶體驗地圖概念之後,需要對應做服務藍團,來安排我們的資源,以及配置每個接觸點的角色,用來完成服務。


但是企業的資源是有限的,你不可能在所有點都達到用戶預期。


所以,你需要做的是,在服務藍團上配置你的資源來製造用戶體驗,使用戶擁有一個美好的峰值和令人回味的終值,並且全程不突破用戶的忍耐底線。

  


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